¿Qué puede aportar Vitoria, como ciudad, al mundo? Esa es, querido Juanjo, la primera pregunta que me gustaría que contestaras en los comentarios de este post. Si es que no lo has hecho ya en el post que acabas de publicar, a la vez que yo, en equiliqua.net. Me has planteado este bis a bis, el tercero que hacemos. Y en esta ocasión el tema es la marca Vitoria y la Green Capital. Un tema que creo que, desde perspectivas diferentes, nos apasiona a los dos.
Voy a dividir mi exposición en tres partes. En la primera analizaré la marca de ciudad de Vitoria-Gasteiz, en la segunda qué ha supuesto Green Capital para esa marca y en tercer lugar, que ha significado para la ciudadanía y las empresas de la ciudad.
Vitoria, capital… ¿de qué?
Cuando se habla de marca de ciudad, uno piensa inmediatamente en un slogan, una campaña de publicidad u otras acciones tácticas. Nada más lejos de la relación. Como ya hemos hablado tantas y tantas veces, Juanjo, “action speaks louder than words“. Veo tres niveles en la comunicación: qué dice una marca; qué hace una marca; y cómo hace las cosas esa marca. Válido para una marca comercial o para una marca de ciudad.
Antes de que Vitoria fuera capital verde europea, ha sido han pretendido que sea capital de vida, capital del motor y a veces incluso capital del vino. Mucho arroz para tan poco pollo. Vitoria necesita altura de miras. Y lo primero es preguntarse: ¿qué cosas diferentes puedo ofrecer frente al resto de ciudades? Si echamos un vistazo a las ciudades de nuestro entorno, veremos que la mayoría de ellas presentan un posicionamiento anodino que no representa un factor de competitividad para sus empresas y/o para sus ciudadanos. Algunas ciudades sí lo han hecho bien: Madrid, Barcelona, Bilbao, San Sebastián, Valencia (aunque bien es cierto que con un modelo completamente insostenible económica y socialmente) o incluso Logroño. Así que lo primero que habría que consensuar (en estos tiempos en los que tanto se habla de consenso, y tan poco se practica) qué valor añadido puede ofrecer Vitoria como ciudad.
Creo que de un tiempo a esta parte, Green Capital mediante, se ha comenzado a construir un consenso al respecto, aunque más fruto de las circunstancias que de un impulso intencionado. Pero no tengo la sensación de que exista conciencia del significado que en este caso la sostenibilidad como factor diferencial puede tener para la ciudad. Si nos quedamos sólo en la superficie, no servirá para nada. Y a veces da esa sensación. Una compañera mía lo bautizó como el “verde literal”. Parece que si hubieran pintado la central nuclear de Garoña de color verde, algunos no hubieran puesto demasiadas pegas a que siguiera funcionando. Ser verde, hoy en el siglo XXI, y aquí en Europa, no consiste (solamente) en plantar arboles en el anillo verde o en disfrutar de zonas ajardinadas. La sostenibilidad puede ser y de hecho lo es, un factor de competitividad económica con capacidad de generar más oportunidades, más empleo y más riqueza en un contexto de sostenibilidad ambiental. Hablamos del tránsito hacia una economía verde baja en carbono. En definitiva, es un factor que incrementa la calidad de vida. Y esto ni se entiende, ni se comparte. La marca de ciudad no es algo aislado ni algo que tengamos que construir las personas que trabajan en esto de la comunicación. Es algo que necesitamos construir entre todos desde la acción y desde los hechos. Porque si no, nunca será una marca. No habrá título Green Capital, campaña de comunicación o reportaje en el New York Times que pueda convertir a lo verde en una verdadera marca. Una marca parte de su ADN, y el ADN de una ciudad es lo que esa ciudad es, y hace.
2012: disparar en la dirección equivocada
Sal a la calle y date un paseo por nuestro maravilloso barrio (en el que cada día me gusta más vivir). Entra a algún bar y conversa con algunos clientes o con el camarero. Pregúntale sobre la Green Capital. Hazlo también con tus familiares, con tus amistades o con tus compañeros o clientes. Mira el periódico, escucha la radio. Yo me preocupo. Algunas personas son escépticas respecto a esto de la Green Capital. Otras, sin embargo (y esto es casi unánime) no dudan en resaltar que gracias ella, más turistas han visitado Vitoria-Gasteiz. Cuando un periodista entrevista a alguien de la ciudad (empresario, comerciante, técnico municipal, artista, deportista…) siempre hace la pregunta, a modo de observación, de que el turismo ha aumentado. Es encontces cuando pienso que no nos hemos enterado de nada.
Elisabeth Noelle-Neumann hablaba de la espiral del silencio. Cuando una creencia social es ampliamente aceptada por la opinión pública, es complicado que un individuo se exprese públicamente en contra de ella. Y la verdad es que decir que estás en contra de que turistas visiten tu ciudad es bastante retrógrado. Yo no estoy en contra. Pero estoy en contra de que aumentar el turismo se haya convertido en una bandera que mide el éxito de una ciudad y de su política económica. El turismo es un sector más, y no creo que deba ser (ni mucho menos) el más importante. No hay modelo económico sostenible posible basado en el turismo. Y si no, vete a preguntar a España, Portugal, sur de Italia o Grecia. Si asociamos marca de ciudad a destino turístico, vamos mal. Si medimos el éxito de la Green Capital por el número de turistas, vamos peor.
Por eso, a veces pienso que no hay peor disparo que uno que va en la dirección equivocada. En comunicación, muchas veces es más complicado definir correctamente un objetivo que alcanzarlo. Si nuestro objetivo en la Green Capital, como herramienta para crear/fortalecer la marca de ciudad, era fomentar el turismo o que Vitoria sea más conocida, entonces algunas de las acciones operativas que he visto tienen sentido: aparecer en Gran Hermano, en Pasarela Cibeles, en Pasapalabra, en el Cupón de la ONCE, o en una rueda de prensa con artistas, deportistas y cocineros vitorianos celebrada en Madrid y Barcelona, entre otras. Ahora bien, yo creo que ese objetivo no está bien formulado. Entiendo que surga la tentación de pensar: “tenemos un caramelo muy dulce y hay que aprovecharlo”. Pero antes de quitarle el envoltorio al caramelo, conviene pensar cómo hacerlo y donde vas a tirarlo después. Corremos el riesgo, en definitiva, de que los árboles nos impidan ver el bosque.
Yo pensaba que nuestros objetivos eran de posicionamiento como ciudad verde, y no como destino turístico verde. La diferencia parece sutil, pero en realidad es enorme. Por eso creo que nuestro público objetivo no está sentado en el sofá de su casa viendo Telecinco, o paseando por las calles de Valladolid comprando el cupón. Está en la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro, en Silcon Valley, en la Comisión Europea o en la Cumbre de Doha sobre cambio climático.
Las personas
Las ciudades están formadas, principalmente, por personas. Las personas valen más que sus edificios, sus calles y sus monumentos. Y esas personas crean iniciativas empresariales, culturales o sociales. El 21 de octubre de 2010, Vitoria-Gasteiz fue nombrada European Green Capital 2012. Ese fue uno de los días más felices de mi vida, y un reconocimiento al duro trabajo de un equipo del que tuve la suerte de formar parte. Y dicen que este 2012 ha sido un año de orgullo ciudadano. Yo, sin embargo, cuando he visto a mi ciudad en Gran Hermano o vendiendo como sostenible el encender luces de color verde en las fachadas de los edificios públicos, no he sentido orgullo. He sentido vergüenza. Pero bueno, estamos hablando de sentimientos y los sentimientos son subjetivos.
Las ciudades tienen que liderar la transformación económica y medioambiental del mundo en general y de Europa en particular. El 80% de la población europea vive en ciudades de tamaño medio, como Vitoria. Y las transformaciones empiezan por repensar muchas cosas que sin implicación ciudadana no pueden conseguirse. Estamos hablando de transformar culturas y cambiar hábitos. Y eso es algo muy difícil de conseguir. Nadie va a cambiar su manera de gestionar los residuos, su forma de moverse en la ciudad o la manera en que se comporta en relación al cuidado y limpieza del espacio público, tan solo movidos por el orgullo. Implementar nuevas culturas constituyen todo un proceso y debe ser fruto del consenso, y no de la imposición. Porque es mejor convencer, que vencer. La ciudad tiene que afrontar muchísimos retos de aquí a pocos años. Desde reducir la contaminación lumínica hasta ahorrar agua, pasando por disminuir el uso del vehículo privado, rehabilitar barrios enteros bajo criterios de eficiencia energética, redensificar los nuevos barrios o lograr la cuota de residuo cero. 2012 era la palanca sobre la que comenzar a explicar este cambio, que nos exige de cara a 2020 muchos compromisos. Tengo la sensación de que esta oportunidad se ha dejado pasar. Y de la misma manera ocurre con iniciativas empresariales o culturales. Vivimos bajo la dictadura del logotipo. Y lo Green no consiste en un apoyo más o menos vago al acontecimiento. No basta con que una empresa ponga dinero encima de la mesa para llevar el sello Green Capital. Tampoco vale con que el Festival de Jazz o el Azkena Rock pongan ese mismo logo para “promocionar” la ciudad. Los dos somos, Juanjo, grandes aficionados al basket (aunque hay que reconocer que de eso también sabes más que yo). Nuestro equipo, Baskonia, ha jugado algunos partidos de verde esta temporada. ¿Te imaginas que Baskonia hubiera sido el primer equipo Europeo en reducir a cero su huella de carbono al viajar? Que tu equipo sea el único de Europa que reduce a cero la huella de carbono en sus desplazamiento sí es marca de ciudad. Son hechos. Noticias. Posicionamiento. Y es motivo de orgullo. Orgullo de verdad. Que juegue con una camiseta verde no deja de ser un gesto puramente simbólico.
No sería justo afirmar que Green Capital no ha servido para fortalecer y promocionar la marca de ciudad. Una marca que, esperemos, parece estar tomando un rumbo fijo. Vitoria ha estado en los medios de comunicación de medio mundo, ha estado en la red, ha generado sinergias interesantes con steakholders, se han puesto algunos mimbres para iniciativas medioambientales, empresariales y sociales de interés y se ha asentado como destino turístico sostenible. Pero a mí me queda una sensación agridulce. Creo que se ha dejado escapar una oportunidad única. Una oportunidad que nunca más se le va a presentar a Vitoria. Hay una persona de esta ciudad que suele decir que eso de la Green Capital está muy bien, pero que hay que ser “Green Capital forever”. En nuestras manos está.
Y ahora me voy a dar una vuelta por www.equiliqua.net, el templo del branding construido por Juanjo Brizuela y fuente inagotable de aprendizaje y reflexiones que no dejan indiferente. Allí encontraréis otra visión sobre esto de la Green Capital y la marca de ciudad.
