Category Archives: Comunicación

Punto y seguido

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Los mediodías de los miércoles los he pasado, desde el mes de julio, hablando de medios sociales en Punto Radio con María Senderos. Todo empezó como una simple entrevista y acabó convirtiéndose en un espacio semanal fijo. Hasta el pasado miércoles 27 de febrero, en el que emitimos el último programa. Hoy, las ondas de Punto Radio se han silenciado para siempre.

Ha sido una grata experiencia personal y profesional en la que hemos tenido tiempo de hablar de todo en los más de 30 programas que hemos emitido: Google, Facebook, Twitter, Spotify, blogs,  mensajería instantánea, viajes por Internet, política 2.0, o compras por Internet. Y dicha experiencia no ha estado exenta de esfuerzo. He explicado varias veces que yo no soy un profesional del socialmedia o del llamado mundo 2.0. Soy profesional del marketing. Y como tal, es mi obligación estar al día sobre lo que ocurre en Internet. Además, me gusta. Pero muchos programas me han exigido formarme, buscar información, investigar, darle coherencia y sentido al contenido y luego ir a contarlo. Y rellenar 30 minutos de programa no siempre es sencillo.

Este esfuerzo no ha tenido contraprestación económica alguna, pero aún así ha merecido mucho la pena. Me ha servido para aprender mucho más en Social Media, para mejorar mi oratoria y por qué no decirlo, para enriquecer mi marca personal.

Pero lamentablemente, Punto Radio ha cerrado. El miércoles 27 de febrero hicimos nuestro último programa y el jueves acabaron las emisiones. Lo he sentido por mí, pero sobre todo por los buenos profesionales que, con pocos recursos y no pocas zancadillas, conseguían sacar adelante su programación diaria de una manera más que digna.

El último programa lo quise dedicar precisamente a hablar de periodismo e Internet. Como suelo decir, no vivimos en una época de cambios, sino en un cambio de época, y a nadie se le escapa que los nuevos sistemas de comunicaciones tienen mucho que ver. Igual que en su día lo fueron el teléfono o la TV.

Se calcula que 3.879 periodistas han perdido su puesto de trabajo en España sólo en 2012. Han desaparecido 70 medios de comunicación. Otros han sufrido drásticos recortes. Otros los van a sufrir. Los medios de comunicación públicos se tambalean. ¿Han vivido los medios de comunicación por encima de sus posibilidades? Puede ser. Lo cierto es que el modelo empresarial que han desarrollado durante muchos años ya no sirve.

  • Por un lado, la nueva coyuntura tira económica ha reducido drásticamente la inversión publicitaria.
  • Por otro lado, incluso las marcas que pueden mantener sus inversiones publicitarias están virando dichas inversiones hacia modelos más conversacionales y/o experienciales.
  • Y finalmente, las tarifas que los medios de comunicación han establecido durante muchos años se revelan ahora como abusivas. Y más si tenemos en cuenta que tanto los métodos de cuantificación de oyentes/telespectadores/lectores como los de evaluación de la efectividad de la publicidad convencional están en entredicho.

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Y, ¿qué hicieron los medios ante este nuevo contexto? Las televisiones pusieron sus contenidos en Internet con menos anuncios que en sus emisiones, y con tarifas más baratas. Las radios pusieron enlaces a las emisiones en sus webs y comenzaron a crear podcast. Los periódicos pusieron su contenido gratis en Internet. Se invirtieron muchos recursos en disponer el contenido, pero no se generó una estructura sostenible en lo económico. Y la ecuación es por todos conocida: disminución de los ingresos, aumento de los costes y por lo tanto menos periodistas en las redacciones, menos medios para realizar su trabajo e inevitablemente, periodismo de peor calidad.

Algunos han querido ver en la digitalización el problema, y otros la solución. Lo que ha dejado claro la digitalización es que una revolución no ocurre porque las personas utilicen nuevas herramientas, sino porque adoptan nuevos comportamientos. Nuestros comportamientos como consumidores de información y de contenido audiovisual han cambiado. Eso significa que ahora leemos el periódico o vemos series en la red; pero lo que ha cambiado es que cuando vemos un contenido audiovisual en TV, no lo hacemos como otrora. Ya no tenemos un mensaje que el emisor lanza y que el receptor recibe. Ahora, lo emite y el receptor decide qué ocurre con él. Lo olvida, lo comporte, lo denuncia, lo amplía, lo completa…. El contenido ya no es patrimonio, por lo tanto, de un grupo reducido de personas que lo encripta y lo lanza. Ahora el contenido tiene un componente social. Ya no somos “audiencia”. Ahora somos “usuarios”.

Obviamente, no tengo la solución al problema, pero si esperas resultados diferentes, debes hacer las cosas de otra manera. Y eso no es sencillo, porque implican hacer las cosas de manera distinta, cambiar mentalidades, dejar atrás formas de trabajo, modificar creencias y entender que nada volverá a ser como antes. Y tal vez lo más complicado: hablamos de adecuarse a cambios culturales y al mismo tiempo, modificarlos, haciendo que el periodismo y los medios encuentren de nuevo su espacio. Con una audiencia que se ha acostumbrado al “todo gratis” y a la escasa calidad, no es un camino sencillo. Lo dije en mi último programa en Punto Radio: el futuro de los medios de comunicación pasa por tres pilares:

  • El primero es una profunda transformación de los medios tal y como hoy los entendemos. Tal vez la sociedad no necesita 40 canales emitiendo 24h/7d, ni periódicos diarios en los kioskos. Tal vez los medios ya no van a tener delegaciones en cada ciudad, ni periodistas en nómina. Tal vez los medios no van a ser o radios, o revistas, o televisiones, o periódicos, sino que van a ser radios, revistas, televisiones y periódicos al mismo tiempo.
  • El segundo es cambiar de un modelo de emisión más o menos libre, a otra basada en los contenidos de pago. Sí, sé que es muy fácil escribirlo y muy complicado de llevar a cabo. Porque hablamos de un cambio cultural muy importante. A priori, la pregunta sería: ¿está la sociedad preparada para pagar por contenidos periodísticos y/o audiovisuales? Si la gente de Ikea (creo que de marketing saben un rato) hubieran pensado que esta era la pregunta cuando decidieron penetrar en el mercado español, hubiéramos tenido que cruzar los Pirineos para comprar una estantería Billy. Ikea encargó un estudio que les dijo que muy poquitos españoles estaban dispuestos a pagar por un mueble que luego tendrían que montar ellos mismos en sus casas. Afortunadamente, Ikea pensó que esta no era la pregunta. La cuestión era: ¿Puede Ikea satisfacer necesidades actuales, visibles u ocultas, en la sociedad? Y en la misma tesitura están hoy los medios de comunicación. Por cierto, España es el mercado más rentable de Europa para la marca sueca de muebles.
  •  El tercer pilar es hacer que el periodismo vuelva a su esencia. Y esto pasa por practicar un periodismo de más calidad y elaborar contenidos para los medios de mayor calidad. Porque parece complicado lograr modelos de negocio sostenibles basados en contenidos de baja calidad y dudoso buen gusto. Hablé sobre este tema e el post ”¿Pagarías un euro por ver Salvados?” sobre el programa de Jordi Évole. Un modelo de pago basado en el tipo de información que ofrecen los medios de comunicación tiene el mismo futuro que el inventor de esta cerveza augura a los periodistas. Pero imaginemos que el periodismo cambia. Que volvemos a un periodismo crítico con el poder, que detesta la sumisión, que se pringa en investigar hasta el final, que implica al usuario y le cede el protagonismo, que crea nuevos géneros e innova en formatos, que se mete en el corazón de las historias, que entretiene de verdad, que educa y forma, que sensibiliza y despierta conciencias.

Yo sí pagaría un euro por ver Salvados. Y pagaría un precio justo por leer al gran Martí Perarnau (sé que lo voy a hacer en breve). Se trata de buscar una buena ecuación entre coste y calidad. El usuario va a estar dispuesto a pagar, siempre y cuando el precio sea justo, la calidad se ajuste a las expectativas y se le ofrezca valor añadido en forma de usabilidad, multipantalla, contenidos extra, experiencias o participación.

Yo también creo que el periodismo es necesario para preservar la democracia. Y ésta vive horas muy bajas. Un sistema financiero descontrolado, unas instituciones políticas en entredicho y una clase política que se ha desprestigiado a sí misma requieren de un espacio en el que los medios de comunicación, junto a los ciudadanos, tienen mucho que decir.

Mientras tanto, y como decía al principio, seguirán cerrando otros medios, igual que ha ocurrido ahora con Punto Radio. Aprovecho estas líneas finales para mandar un caluroso saludo a María Senderos, David González, Mikel Uriarte, Gonzalo Otero y el resto de profesionales de Punto Radio que me trataron excepcionalmente bien durante casi un año. Cuando en la vida se cierra una puerta, siempre hay otra por abrir.

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¿Por qué Gillette debería contratar a San Emeterio?

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El 25 de noviembre de 2012 Zan Tabak consiguió su primer triunfo como entrenador del Caja Laboral. Fue en partido de ACB contra Unicaja y el resultado fue de 90-79. Desde entonces, el Baskonia ha jugado 17 partidos entre ACB y Euroliga, y ha ganado todos ellos. Una vez la racha ya ascendía a un buen puñado de partidos ganados, el capitán del equipo, Fernando San Emeterio, hizo una promesa: no se afeitaría la barba mientras el equipo se mantuviera invicto.

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Llegados a esta momento, creo que Gillette (y esto es extensivo naturalmente a las marcas que son su competencia) está desaprovechando una gran oportunidad de desarrollar una acción de comunicación que le otorgara notoriedad, reforzara su posicionamiento e incluso le aportara retorno en la inversión que realizara. Aquí van seis razones por las que Gillette debería contratar a Fernando San Emeterio:

1. Es una acción asequible económicamente

Fernando San Emeterio es un baloncestista con una buena cotización en España: es internacional y es capitán de uno de los equipos más importantes de la ACB. Pero no es un jugador mediático ni su caché será próximo al de otros jugadores como Navarro, Rudy o los hermanos Gasol. Así que es perfectamente asequible para la marca.

2. Permite generar un contenido de marca relevante

Naturalmente, no vamos a contratar a San Emeterio para protagonizar un spot de 20 segundos como este con el que Iker Casillas y H&S nos deleitan (que cada cual extraiga sus propias conclusiones). Pero la acción da para crear mucho contenido:

- Una web conectada con los perfiles de Gillette en medios sociales en la que los propios fans/followers puedan hacer sus pronósticos sobre cuando San Emeterio se afeitará su barba.

- Un evento el día que Baskonia pierda con San Emeterio afeitándose con una de sus cuchillas.

- Un vídeo del día D con todos los ingredientes para convertirse en un “viral”.

- Repercusión asegurada en medios y programas deportivos, y también en medios de información general.

3. Aporta credibilidad a la marca

Más que la que puede aportar Manu Carreño explicando las virtudes de la Nueva Gillette Fusion ProGlide. Y si la marca está muy preocupada por los GRPs, siempre puede hacer un spot con la propia acción.

4. Es una acción dirigida a un público objetivo claro para la marca

Independientemente del número de hombres o mujeres aficionados al basket, seguro que si hacemos la suma de los hombres + las mujeres aficionadas que tienen poder de compra o prescripción sobre uno de ellos por ser novias, madres, hermanas o amigas, la cifra es más que jugosa.

5. Con posibilidad de tener un retorno real sobre la inversión

¿Y por qué no establecer un descuento especial en los supermercados de Vitoria durante el tiempo que San Emeterio siga manteniendo esa poblada barba? Esto generaría un gran impacto en el territorio y con una inversión relativamente baja en cartelería en punto de venta, las ventas podrían aumentar fácilmente. Y medir el repunte en ventas y el retorno sería relativamente sencillo.

6. Porque tiene opciones de perdurar en el tiempo

Esa relación de San Emeterio con la marca podría incluso prolongarse o repetirse con otras rachas, y por qué no, extenderse a los partidos de la selección española, que además, suele ganar sus partidos y encadenar varias victorias consecutivas.

 

Gillette tiene, o ha tenido, una magnífica ocasión de hacer eso que tanto me gusta mencionar en el terreno del marketing: pasar de las palabras a los hechos. No cuentes lo bien que afeitan tus cuchillas a los hombres: aféitales.

No sé si esto que estoy contando sería Branded Content, Storytelling, Ambush Marketing, Marketing Viral, Entertainment Marketing o algún que otro palabrejo de estos que nos gusta inventar a los que trabajamos en comunicación. La verdad, lo mismo me da, ya que cada uno de esos términos está diseñado generalmente para que surjan unos cuantos gurús, mejores o peores profesionales, que nos cuenten las bondades de esa nueva disciplina. Lo que creo es que podría tratarse de una buena acción de comunicación. Y con eso es suficiente.

El Jueves el Baskonia sigue su andadura de esta temporada, y tiene una auténtica prueba de fuego ante el Barcelona en partido de Euroliga. Un partido que podría ser un paso de gigante hacia los 1/4 de final de esta Euroliga y una muestra de lo que este equipo, con su flamante nuevo entrenador, puede llegar a hacer. Que la barba de San Emeterio siga creciendo.

*La fotografía de San Emeterio es de Javier Lekuona, de Cadena SER Vitoria

12 cosas que aprendí en 2012

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1. 2012: el año de las burbujas

2012 ha sido el año de las burbujas. No es el año en que se han creado, ni el año en que las hemos pinchado, pero sí el año en que las hemos descubierto. La burbuja inmobiliaria es la más conocida pero luego están las burbujas de la innovación, del emprendimiento, del socialmedia, de las startups, de la sostenibilidad, del fútbol, de los Gintonics….. Y seguramente aún faltan muchas por descubrir. La burbuja no es más que la consecuencia de una manera de hacer las cosas. Surgen oportunidades de negocio, y en lugar de sumar conocimiento, investigar y experimentar para generar un crecimiento sostenido, preferimos inventir sin bases ni estructuras sólidas para dar un buen pelotazo que nos permita vivir sin tener que volver a trabajar. Y así, restamos credibilidad a grandes ideas que matamos por el camino.

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2. Lo que cuenta es llegar primero

Y si no que se lo pregunten a los gurús del socialmedia y del 2.0, de la innovación o del emprendimiento. Denominan a sus profesiones de manera variopinta, se dedican a recorrer congresos y eventos para hablar de su libro (el cual nunca han escrito) y algunas cobran por ello cifras claramente abusivas. Pero a día de hoy no se les conoce aportación concreta en su campo más allá de contar con un buen puñado de followers en Twitter. Fueron los primeros en llegar, sí, pero lo importante no sólo es llegar, sino saber mantenerse. Y como toda burbuja, tienden a desinflarse. Veremos cuanto les dura.

3. Aprender haciendo

Este año he ejercido como colaborador en Punto Radio en un programa sobre Medios Sociales. La verdad es que por mucho que se empeñen los conductores del programa (lo cual es de agradecer) no soy un experto en social media. Sí soy un experto en marketing, y eso me obliga a dominar ciertos aspectos de los medios sociales. Y para aprender, la mejor manera es hacer. He aprendido a no fiarme demasiado de esos que llegaron primero, tomaron ventaja y se han dedicado a vender ideas vacías y disertar sobre la nada. Porque esos nunca hicieron. Y como nunca hicieron, nunca aprendieron.

4. Necesitamos personas antes que profesionales

En octubre de este año tuve la oportunidad de acudir a la Universidad a dar una pequeña charla a alumnos de 2º de Publicidad sobre mi experiencia en el mundo de la comunicación. Fue muy diferente a las clases que cada año imparto en ESDEN, porque se trataba de alumnos aún muy jóvenes, con muchos menos conocimientos en lo profesional y vivencias en lo personal, y sin incursión alguna en el mundo laboral. A ellos se lo dije: “la universidad está muy bien, pero la mayor parte de lo que tenéis/podéis aprender está ahí fuera”. Hay que salir a buscarlo, porque algunos ignorante han hecho que la educación sea un gasto y no una inversión. Los políticos quieren estudiantes con dinero que se pueda pagar los estudios de su bolsillo, y que además saque buenas notas; las empresas quieren estudiantes que se adecuen a sus necesidades técnicas; los estudiantes quieren estudios que les permitan conseguir un trabajo; y lo que en realidad necesita la sociedad es personas con valores, capaces de liderar, comunicar y dialogar, y que sepan de historia, de ciencia, de economía, de filosofía, de literatura, de matemáticas…. Personas que sepan interpretar lo que ocurre a su alrededor.

5. Desaprender es más difícil que aprender

Que todos tenemos que aprender nuevas cosas es algo que está bastante interiorizado. Pero a veces pienso que no basta con aprender. También hay que desaprender, y esto resulta bastante más difícil. Vivimos en una nueva época y eso no sólo exige aprender para adaptarnos a los cambios, sino que también tenemos que dejar atrás formas de hacer y actitudes que hoy ya no sirven para dar respuestas a la nueva situación. Esas formas y actitudes han perdurado durante 15, 20 o 25 años, y cambiarlas es muy difícil.

6. No es lo mismo un negocio que un proyecto empresarial

Durante años pensé que los empresarios era gente uraña y tacaña que explotaban a sus trabajadores para vivir en pisos de lujo y conducir coches de alta gama. Ahora sigo pensando que hay mucho empresario de ese tipo. Basta con ver como se puede planter tan alegremente un ERE de extención para 139 trabajadores, y que la semana siguiente se quede en un ERE de suspensión de 45 días. Pero también he entendido que hay otras personas que quieren hacer ganar dinero de manera ética y responsable. Es la diferencia entre querer hacer negocios o querer desarrollar un proyecto empresarial. Ahora nos venden que la solución es emprender, y no queda más remedio que reivindicar una manera de hacerlo. Si lo que queremos es que dentro de 20 años haya 500.000 Gerardo Díaz-Ferrán, sigamos el camino actual. Y si no, invirtamos en las personas antes que en los profesionales. Creemos una cultura diferente del emprendimiento. O esta burbuja también estallará.

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7. Los partidos políticos no son la solución, son parte del problema.

Es duro y triste que yo tenga que hacer una afirmación así, pero es la realidad. Sus estructuras, modus operandis, ideologías y programas electorales pertenecen al pasado. Se suponen que ellos ostentan el poder en las instituciones, y se supone que las instituciones son herramientas desde las que transformar la sociedad. Pero transformar la sociedad en una democracia parlamentaria pasa por transformar los partidos, y eso supone mover muchos sillones y cambiar algún que otro axioma. Y parece complicado que estén dispuestos a autoinmolarse. De momento no se ve luz al final del túnel.

8. Calidad vs telebasura

En medio de tanta burbuja y tanto pinchazo están los medios de comunicación. Este año, a nivel estatal han desaparecido 200. Hemos presenciado fusiones asombrosas como las de Antena 3 y La Sexta, o la de Telecinco con Cuatro. O EREs en medios en los que el salario del Consejero Delegado superaba a los del total de los periodistas despedidos. Si uno ve la televisión, escucha la radio o abre un periódico (en papel o en digital) podría no extrañarse de esta situación. Más allá de la falta de innovación y adecuación de los contenidos a los nuevos tiempos, uno observa cómo vídeos de Youtube protagonizan telediarios, discusiones en Twitter son el argumento de programas de entretenimiento o periodistas y políticos trasnochados se exhiben en tertulias de dudoso nivel. Están cayendo mucho y más que van a caer. Y la falta de ingresos publicitarios no hace más que maquillar el problema de fondo: la falta de un nuevo modelo para los medios de comunicación. Y no hablo de un modelo de negocio que tengan que definir un grupo de empresarios encerrados en una sala. Esto incumbe a los periodistas, porque también necesitamos un nuevo modelo de periodismo. Uno que no se pliegue ante el poder y los intereses económicos. Uno que eduque, entretenga y genere conocimiento. Uno que haga de la comunicación social una forma de cultura. La solución pasa por pagar. No tengo duda. Nos hemos acostumbrado al todo gratis y ahora que algunos contenidos empienzan a ser de pago, parece que no los echamos mucho de menos. Así que sí, pagaremos. Pero sólo por aquello que realmente merezca la pena y aporte valor añadido. Ningún medio podrá sobrevivir de ingresos publicitarios basados en la invasión y en la repetición. Y ningún medio podrá vivir del contenido basura. Los medios son necesarios en un sistema democrático. Y si su apuesta es el contenido basura, estaremos más cerca de que desaparezca. Los medios. O la democracia.

9. Leo Messi

10. Las mejores cosas de este mundo son gratis.

Subir a lo alto del Monte Oiz es mejor que subir a la Torre Eiffel. Cenar en casa de ama es mejor que cenar en un 3 estrellas Michelín. Asomarse a la playa de Laga es mejor que estar en una del Caribe. Reírse con los amigos es mejor que pagar una entrada al Club de la comedia. Pasear por las calles de tu ciudad es mejor que conducir un BMW. Sí, las mejoras cosas de este mundo son gratis.

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11. 1+1 no son dos, uno y uno es lo que es.

12. Lo que este mundo necesita es gente diferente

Que los árboles no impidan ver el bosque (Bis a bis con Juanjo Brizuela)

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¿Qué puede aportar Vitoria, como ciudad, al mundo? Esa es, querido Juanjo, la primera pregunta que me gustaría que contestaras en los comentarios de este post. Si es que no lo has hecho ya en el post que acabas de publicar, a la vez que yo, en equiliqua.net. Me has planteado este bis a bis, el tercero que hacemos. Y en esta ocasión el tema es la marca Vitoria y la Green Capital. Un tema que creo que, desde perspectivas diferentes, nos apasiona a los dos.

Voy a dividir mi exposición en tres partes. En la primera analizaré la marca de ciudad de Vitoria-Gasteiz, en la segunda qué ha supuesto Green Capital para esa marca y en tercer lugar, que ha significado para la ciudadanía y las empresas de la ciudad.

Vitoria, capital… ¿de qué?

Cuando se habla de marca de ciudad, uno piensa inmediatamente en un slogan, una campaña de publicidad u otras acciones tácticas. Nada más lejos de la relación. Como ya hemos hablado tantas y tantas veces, Juanjo, “action speaks louder than words“. Veo tres niveles en la comunicación: qué dice una marca; qué hace una marca; y cómo hace las cosas esa marca. Válido para una marca comercial o para una marca de ciudad.

Antes de que Vitoria fuera capital verde europea, ha sido han pretendido que sea capital de vida, capital del motor y a veces incluso capital del vino. Mucho arroz para tan poco pollo. Vitoria necesita altura de miras. Y lo primero es preguntarse: ¿qué cosas diferentes puedo ofrecer frente al resto de ciudades? Si echamos un vistazo a las ciudades de nuestro entorno, veremos que la mayoría de ellas presentan un posicionamiento anodino que no representa un factor de competitividad para sus empresas y/o para sus ciudadanos. Algunas ciudades sí lo han hecho bien: Madrid, Barcelona, Bilbao, San Sebastián, Valencia (aunque bien es cierto que con un modelo completamente insostenible económica y socialmente) o incluso Logroño. Así que lo primero que habría que consensuar (en estos tiempos en los que tanto se habla de consenso, y tan poco se practica) qué valor añadido puede ofrecer Vitoria como ciudad.

Creo que de un tiempo a esta parte, Green Capital mediante, se ha comenzado a construir un consenso al respecto, aunque más fruto de las circunstancias que de un impulso intencionado. Pero no tengo la sensación de que exista conciencia del significado que en este caso la sostenibilidad como factor diferencial puede tener para la ciudad. Si nos quedamos sólo en la superficie, no servirá para nada. Y a veces da esa sensación. Una compañera mía lo bautizó como el “verde literal”. Parece que si hubieran pintado la central nuclear de Garoña de color verde, algunos no hubieran puesto demasiadas pegas a que siguiera funcionando. Ser verde, hoy en el siglo XXI, y aquí en Europa, no consiste (solamente) en plantar arboles en el anillo verde o en disfrutar de zonas ajardinadas. La sostenibilidad puede ser y de hecho lo es, un factor de competitividad económica con capacidad de generar más oportunidades, más empleo y más riqueza en un contexto de sostenibilidad ambiental. Hablamos del tránsito hacia una economía verde baja en carbono. En definitiva, es un factor que incrementa la calidad de vida. Y esto ni se entiende, ni se comparte. La marca de ciudad no es algo aislado ni algo que tengamos que construir las personas que trabajan en esto de la comunicación. Es algo que necesitamos construir entre todos desde la acción y desde los hechos. Porque si no, nunca será una marca. No habrá título Green Capital, campaña de comunicación o reportaje en el New York Times que pueda convertir a lo verde en una verdadera marca. Una marca parte de su ADN, y el ADN de una ciudad es lo que esa ciudad es, y hace.

2012: disparar en la dirección equivocada

Sal a la calle y date un paseo por nuestro maravilloso barrio (en el que cada día me gusta más vivir). Entra a algún bar y conversa con algunos clientes o con el camarero. Pregúntale sobre la Green Capital. Hazlo también con tus familiares, con tus amistades o con tus compañeros o clientes. Mira el periódico, escucha la radio. Yo me preocupo. Algunas personas son escépticas respecto a esto de la Green Capital. Otras, sin embargo (y esto es casi unánime) no dudan en resaltar que gracias ella, más turistas han visitado Vitoria-Gasteiz. Cuando un periodista entrevista a alguien de la ciudad (empresario, comerciante, técnico municipal, artista, deportista…) siempre hace la pregunta, a modo de observación, de que el turismo ha aumentado. Es encontces cuando pienso que no nos hemos enterado de nada.

Elisabeth Noelle-Neumann hablaba de la espiral del silencio. Cuando una creencia social es ampliamente aceptada por la opinión pública, es complicado que un individuo se exprese públicamente en contra de ella. Y la verdad es que decir que estás en contra de que turistas visiten tu ciudad es bastante retrógrado. Yo no estoy en contra. Pero estoy en contra de que aumentar el turismo se haya convertido en una bandera que mide el éxito de una ciudad y de su política económica. El turismo es un sector más, y no creo que deba ser (ni mucho menos) el más importante. No hay modelo económico sostenible posible basado en el turismo. Y si no, vete a preguntar a España, Portugal, sur de Italia o Grecia. Si asociamos marca de ciudad a destino turístico, vamos mal. Si medimos el éxito de la Green Capital por el número de turistas, vamos peor.

Por eso, a veces pienso que no hay peor disparo que uno que va en la dirección equivocada. En comunicación, muchas veces es más complicado definir correctamente un objetivo que alcanzarlo.  Si nuestro objetivo en la Green Capital, como herramienta para crear/fortalecer la marca de ciudad, era fomentar el turismo o que Vitoria sea más conocida, entonces algunas de las acciones operativas que he visto tienen sentido: aparecer en Gran Hermano, en Pasarela Cibeles, en Pasapalabra, en el Cupón de la ONCE, o en una rueda de prensa con artistas, deportistas y cocineros vitorianos celebrada en Madrid y Barcelona, entre otras. Ahora bien, yo creo que ese objetivo no está bien formulado. Entiendo que surga la tentación de pensar: “tenemos un caramelo muy dulce y hay que aprovecharlo”. Pero antes de quitarle el envoltorio al caramelo, conviene pensar cómo hacerlo y donde vas a tirarlo después. Corremos el riesgo, en definitiva, de que los árboles nos impidan ver el bosque.

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Yo pensaba que nuestros objetivos eran de posicionamiento como ciudad verde, y no como destino turístico verde. La diferencia parece sutil, pero en realidad es enorme. Por eso creo que nuestro público objetivo no está sentado en el sofá de su casa viendo Telecinco, o paseando por las calles de Valladolid comprando el cupón. Está en la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro, en Silcon Valley, en la Comisión Europea o en la Cumbre de Doha sobre cambio climático.

Las personas

Las ciudades están formadas, principalmente, por personas. Las personas valen más que sus edificios, sus calles y sus monumentos. Y esas personas crean iniciativas empresariales, culturales o sociales. El 21 de octubre de 2010, Vitoria-Gasteiz fue nombrada European Green Capital 2012. Ese fue uno de los días más felices de mi vida, y un reconocimiento al duro trabajo de un equipo del que tuve la suerte de formar parte. Y dicen que este 2012 ha sido un año de orgullo ciudadano. Yo, sin embargo, cuando he visto a mi ciudad en Gran Hermano o vendiendo como sostenible el encender luces de color verde en las fachadas de los edificios públicos, no he sentido orgullo. He sentido vergüenza. Pero bueno, estamos hablando de sentimientos y los sentimientos son subjetivos.

Las ciudades tienen que liderar la transformación económica y medioambiental del mundo en general y de Europa en particular. El 80% de la población europea vive en ciudades de tamaño medio, como Vitoria. Y las transformaciones empiezan por repensar muchas cosas que sin implicación ciudadana no pueden conseguirse. Estamos hablando de transformar culturas y cambiar hábitos. Y eso es algo muy difícil de conseguir. Nadie va a cambiar su manera de gestionar los residuos, su forma de moverse en la ciudad o la manera en que se comporta en relación al cuidado y limpieza del espacio público, tan solo movidos por el orgullo. Implementar nuevas culturas constituyen todo un proceso y debe ser fruto del consenso, y no de la imposición. Porque es mejor convencer, que vencer. La ciudad tiene que afrontar muchísimos retos de aquí a pocos años. Desde reducir la contaminación lumínica hasta ahorrar agua, pasando por disminuir el uso del vehículo privado, rehabilitar barrios enteros bajo criterios de eficiencia energética, redensificar los nuevos barrios o lograr la cuota de residuo cero. 2012 era la palanca sobre la que comenzar a explicar este cambio, que nos exige de cara a 2020 muchos compromisos. Tengo la sensación de que esta oportunidad se ha dejado pasar. Y de la misma manera ocurre con iniciativas empresariales o culturales. Vivimos bajo la dictadura del logotipo. Y lo Green no consiste en un apoyo más o menos vago al acontecimiento. No basta con que una empresa ponga dinero encima de la mesa para llevar el sello Green Capital. Tampoco vale con que el Festival de Jazz o el Azkena Rock pongan ese mismo logo para “promocionar” la ciudad. Los dos somos, Juanjo, grandes aficionados al basket (aunque hay que reconocer que de eso también sabes más que yo). Nuestro equipo, Baskonia, ha jugado algunos partidos de verde esta temporada. ¿Te imaginas que Baskonia hubiera sido el primer equipo Europeo en reducir a cero su huella de carbono al viajar? Que tu equipo sea el único de Europa que reduce a cero la huella de carbono en sus desplazamiento sí es marca de ciudad. Son hechos. Noticias. Posicionamiento. Y es motivo de orgullo. Orgullo de verdad. Que juegue con una camiseta verde no deja de ser un gesto puramente simbólico.

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No sería justo afirmar que Green Capital no ha servido para fortalecer y promocionar la marca de ciudad. Una marca que, esperemos, parece estar tomando un rumbo fijo. Vitoria ha estado en los medios de comunicación de medio mundo, ha estado en la red, ha generado sinergias interesantes con steakholders, se han puesto algunos mimbres para iniciativas medioambientales, empresariales y sociales de interés y se ha asentado como destino turístico sostenible. Pero a mí me queda una sensación agridulce. Creo que se ha dejado escapar una oportunidad única. Una oportunidad que nunca más se le va a presentar a Vitoria. Hay una persona de esta ciudad que suele decir que eso de la Green Capital está muy bien, pero que hay que ser “Green Capital forever”. En nuestras manos está.

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Y ahora me voy a dar una vuelta por www.equiliqua.net, el templo del branding construido por Juanjo Brizuela y fuente inagotable de aprendizaje y reflexiones que no dejan indiferente. Allí encontraréis otra visión sobre esto de la Green Capital y la marca de ciudad.

La delgada línea roja (Elecciones en Euskadi parte II)

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La delgada línea roja que separa la labor de un político como representante institucional, y como dirigente de su partido. Esa línea es la que da título a este segundo post sobre las elecciones en Euskadi. Un problema que en otras democracias está más o menos resulto, pero que en nuestro entorno casi nadie se atreve a abordar.

Cuando hablamos en el terreno de la comunicación, esta delgada línea roja directamente no existe. Y su inexistencia pervierte la comunicación de los partidos y de las instituciones.  Los partidos (ni si quiera los de la oposición) no realizan campañas de comunicación fuera de los 15 días de campaña electoral. Y os voy a explicar por qué con un caso que, aunque imaginario, seguro que no se aleja demasiado de la realidad.

Un partido está en la oposición y cuenta con un jefe de comunicación; gana las elecciones, y ese jefe de comunicación, que ha desempeñado un intenso papel en los cuadros del partido para tratar de recuperar el gobierno, pasa a ser el jefe del gabinete de comunicación del alcalde/diputado/lehendakari. Entonces, el partido se queda sin jefe de comunicación, y en el mejor de los casos pondrá en su lugar al hijo de un afiliado de renombre; a un miembro del aparato del partido; o a un recién licenciado de las juventudes que apunta maneras. No importan su experiencia ni su capacidad, porque alguien que manda mucho le dirá: “el protagonismo es para el Lehendakari, ¿eh? Nada de pisarle las ruedas de prensa”. Obediente, se limitará a leer los periódicos cada mañana, escribir la revista para los militantes u organizar la inauguración de la casa del pueblo o del batzoki del barrio. Tal vez un Congreso. O una conferencia sectorial. Nada más. El resto del tiempo, silencio. Habla el Diputado de turno. Y cuando lleguen las elecciones, sus asesores se encargarán de diseñarle la estrategia de campaña (no sabemos si en horario laboral o en sus horas libres, pero sería interesante estudiarlo). Y aquí entra en juego la controversia entre comunicación política y comunicación institucional. Porque no, no es lo mismo.

Comunicación política es aquella que realizan los partidos o los políticos con el fin de obtener un resultado, que podrá ser diferente según la coyuntura: obtener repercusión en los medios, cambiar un estado de opinión, ganar votos o erosionar al partido gobernante, por poner algún ejemplo.

La comunicación institucional está debería estar al servicio del ciudadano y debería ser un instrumento para el bueno gobierno. Adopta una triple dimensión:

  • La informativa (el 5 de septiembre se abren las inscripciones para actividades en Centros Cívicos);
  • La de sensibilización (para cambiar hábitos o generar nuevas culturas en torno a aspectos como el medioambiente u otras cuestiones sociales)
  • Y otra parte está ligada a eso que ahora llaman “gobierno abierto” y que tiene algo que ver con el Open Data e Internet… pero sólo un poco.

Pero esta sería una versión simplificada de la realidad. Falta otra dimensión que obedece a un nuevo estadio en el que la sociedad es más madura, está más formada, vive conectada a la red, cambia de valores, y sufre una situación económica de inestabilidad e incertidumbre. La relación entre la institución y los ciudadanos y demás grupos de interés ha cambiado, y la comunicación debería ser la herramienta que articule dicha relación.

El problema cuando hablamos de comunicación institucional es que los cuatro niveles teóricos de la misma se transforman, muy a menudo, en uno solo, que se llama propaganda. Pero ni si quiera es propagando institucional (que al fin y al cabo no deja de ser una estrategia de comunicación que podemos compartir o no) sino propaganda política al servicio del partido que gobierna y de sus intereses. Todo lo que hace un gobierno es susceptible de ser vendido: arreglar una alcantarilla, organizar un congreso, inaugurar un tramo de autopista o eliminar las prestaciones sociales. Incluso acabo de asistir al caso de un gobierno que ha hecho una campaña publicitaria para anunciar que NO iba a modificar los impuestos. ¡Que NO las iba a modificar! ¿A caso esto no cambiar algo es un hecho susceptible de ser comunicado? ¿También hubiera hecho una campaña ese gobierno en caso de haber subido los impuestos? Preguntas sin respuesta.

Pues bien, aquí tengo que quitarme el sombrero ante las personas que, probablemente, tienen la profesión más difícil del mundo: los asesores de comunicación.

Generalmente, un partido gana las elecciones, accede al gobierno y llaman a un periodistas (casi siempre periodista) para que ocupe uno de estos puestos, y le dicen: “te toca esta cartera“. En su primer día de trabajo, el concejal o consejero de turno le asevera mirándole fijamente a los ojos: “este gobierno tiene grandes proyectos para los próximos 4 años. Y tu papel aquí es venderlos“. La función de ese asesor, curiosamente, es vender. No es hacer que ese político “gobierne mejor“. ¿Verdad que cambia el sentido de su trabajo según la orientación? Vender o gobernar mejor. Esa es la cuestión. La comunicación es una herramienta con la que puedes vender; o con la que puedes gobernar mejor. Usarla en uno u otro sentido depende de la habilidad de los que mandan, y muy a menudo, de su ego.

Volvamos a uno de los ejemplos que ponía más arriba. Por ejemplo, inaugurar un tramo de autopista. Podemos gastar el dinero en organizar un gran evento de inauguración con un escenario de 5×8 delante del peaje; un vídeo del making off, una maqueta gigante o un CD interactivo para los periodistas (vender); o podemos utilizar la comunicación para que el ciudadano conozca cómo le va a afectar la obra de la autopista, que vías alternativas tiene o cómo acceder a un bono para los viajeros regulares (gobernar mejor). Podemos ir incluso más atrás y usar la comunicación (porque si es comunicación, implica bidireccionalidad) para saber si los vecinos quieren y necesitan realmente esa autopista, o para decidir de qué manera va a afectar a su territorio. Al final, como decía, todo depende del enfoque que le quieras dar. Lamentablemente, el papel del asesor de comunicación se parece más al del vendedor de lámparas mágicas en el Zoco de Marrakech, que al  de “constructor de relaciones“.

Y que levante la mano el que no piense que este es el trabajo más difícil del mundo. Si no, que me expliquen cómo se siente la persona que tiene que vender la gestión de Elena Salgado, Miguel Ángel Revilla, Alfredo de Miguel, Celia Villalobos, Francisco Camps, Luis de Guindos, Juan Mari Atutxa o Ana Botella, por mencionar sólo algunos ejemplos.

Esta situación nos enseña un escenario en el que merece la pena reparar. Por un lado, los partidos políticos se creen que las instituciones son sus cortijos o sus txokos particulares. En segundo lugar, destinan recursos municipales (humanos y económicos) no a gobernar mejor y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, sino a “vender” su gestión. Tercero, sus estrategas son cortoplazistas y no tienen visión de futuro, puesto que prefieren conseguir un voto por haber organizado un concierto de Melendi o por haber construido un aeropuerto sin aviones, que por haber mejorado la calidad de vida del ciudadano. Y cuarto, como conclusión, subestiman la inteligencia del ciudadano.

Si retomamos el inicio de este post, veremos que no es difícil de sobrepasar la delgada línea que divide la comunicación institucional de la comunicación política. Son las instituciones las que, de manera ilegítima (pero por ahora legal) “venden” los logros de sus políticos (incluso aunque no tengan logro alguno). ¿Por qué no lo hacen los partidos en vez de las instituciones? Muy fácil. Recordad que el responsable de comunicación del partido es ahora el recién licenciado que tenía un tío afiliado y al que le han dicho que si se mueve mucho, no sale en la foto.

Si dicha formación gana las elecciones, todo seguirá igual. Si las pierde, dirán que tienen un problema de comunicación y que la gente no les ha entendido.

Pero en política, como en la vida, hay problemas que no se solucionan (exclusivamente) con comunicación. Si fabricas bicicletas plegables de diseño preciosas pero al comenzar a andar se le caen los pedales, no importa la cantidad de dinero que inviertas en publicidad. Nadie las comprará. En política ocurre lo mismo.