Category Archives: Aquellos maravillosos medios

Punto y seguido

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Los mediodías de los miércoles los he pasado, desde el mes de julio, hablando de medios sociales en Punto Radio con María Senderos. Todo empezó como una simple entrevista y acabó convirtiéndose en un espacio semanal fijo. Hasta el pasado miércoles 27 de febrero, en el que emitimos el último programa. Hoy, las ondas de Punto Radio se han silenciado para siempre.

Ha sido una grata experiencia personal y profesional en la que hemos tenido tiempo de hablar de todo en los más de 30 programas que hemos emitido: Google, Facebook, Twitter, Spotify, blogs,  mensajería instantánea, viajes por Internet, política 2.0, o compras por Internet. Y dicha experiencia no ha estado exenta de esfuerzo. He explicado varias veces que yo no soy un profesional del socialmedia o del llamado mundo 2.0. Soy profesional del marketing. Y como tal, es mi obligación estar al día sobre lo que ocurre en Internet. Además, me gusta. Pero muchos programas me han exigido formarme, buscar información, investigar, darle coherencia y sentido al contenido y luego ir a contarlo. Y rellenar 30 minutos de programa no siempre es sencillo.

Este esfuerzo no ha tenido contraprestación económica alguna, pero aún así ha merecido mucho la pena. Me ha servido para aprender mucho más en Social Media, para mejorar mi oratoria y por qué no decirlo, para enriquecer mi marca personal.

Pero lamentablemente, Punto Radio ha cerrado. El miércoles 27 de febrero hicimos nuestro último programa y el jueves acabaron las emisiones. Lo he sentido por mí, pero sobre todo por los buenos profesionales que, con pocos recursos y no pocas zancadillas, conseguían sacar adelante su programación diaria de una manera más que digna.

El último programa lo quise dedicar precisamente a hablar de periodismo e Internet. Como suelo decir, no vivimos en una época de cambios, sino en un cambio de época, y a nadie se le escapa que los nuevos sistemas de comunicaciones tienen mucho que ver. Igual que en su día lo fueron el teléfono o la TV.

Se calcula que 3.879 periodistas han perdido su puesto de trabajo en España sólo en 2012. Han desaparecido 70 medios de comunicación. Otros han sufrido drásticos recortes. Otros los van a sufrir. Los medios de comunicación públicos se tambalean. ¿Han vivido los medios de comunicación por encima de sus posibilidades? Puede ser. Lo cierto es que el modelo empresarial que han desarrollado durante muchos años ya no sirve.

  • Por un lado, la nueva coyuntura tira económica ha reducido drásticamente la inversión publicitaria.
  • Por otro lado, incluso las marcas que pueden mantener sus inversiones publicitarias están virando dichas inversiones hacia modelos más conversacionales y/o experienciales.
  • Y finalmente, las tarifas que los medios de comunicación han establecido durante muchos años se revelan ahora como abusivas. Y más si tenemos en cuenta que tanto los métodos de cuantificación de oyentes/telespectadores/lectores como los de evaluación de la efectividad de la publicidad convencional están en entredicho.

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Y, ¿qué hicieron los medios ante este nuevo contexto? Las televisiones pusieron sus contenidos en Internet con menos anuncios que en sus emisiones, y con tarifas más baratas. Las radios pusieron enlaces a las emisiones en sus webs y comenzaron a crear podcast. Los periódicos pusieron su contenido gratis en Internet. Se invirtieron muchos recursos en disponer el contenido, pero no se generó una estructura sostenible en lo económico. Y la ecuación es por todos conocida: disminución de los ingresos, aumento de los costes y por lo tanto menos periodistas en las redacciones, menos medios para realizar su trabajo e inevitablemente, periodismo de peor calidad.

Algunos han querido ver en la digitalización el problema, y otros la solución. Lo que ha dejado claro la digitalización es que una revolución no ocurre porque las personas utilicen nuevas herramientas, sino porque adoptan nuevos comportamientos. Nuestros comportamientos como consumidores de información y de contenido audiovisual han cambiado. Eso significa que ahora leemos el periódico o vemos series en la red; pero lo que ha cambiado es que cuando vemos un contenido audiovisual en TV, no lo hacemos como otrora. Ya no tenemos un mensaje que el emisor lanza y que el receptor recibe. Ahora, lo emite y el receptor decide qué ocurre con él. Lo olvida, lo comporte, lo denuncia, lo amplía, lo completa…. El contenido ya no es patrimonio, por lo tanto, de un grupo reducido de personas que lo encripta y lo lanza. Ahora el contenido tiene un componente social. Ya no somos “audiencia”. Ahora somos “usuarios”.

Obviamente, no tengo la solución al problema, pero si esperas resultados diferentes, debes hacer las cosas de otra manera. Y eso no es sencillo, porque implican hacer las cosas de manera distinta, cambiar mentalidades, dejar atrás formas de trabajo, modificar creencias y entender que nada volverá a ser como antes. Y tal vez lo más complicado: hablamos de adecuarse a cambios culturales y al mismo tiempo, modificarlos, haciendo que el periodismo y los medios encuentren de nuevo su espacio. Con una audiencia que se ha acostumbrado al “todo gratis” y a la escasa calidad, no es un camino sencillo. Lo dije en mi último programa en Punto Radio: el futuro de los medios de comunicación pasa por tres pilares:

  • El primero es una profunda transformación de los medios tal y como hoy los entendemos. Tal vez la sociedad no necesita 40 canales emitiendo 24h/7d, ni periódicos diarios en los kioskos. Tal vez los medios ya no van a tener delegaciones en cada ciudad, ni periodistas en nómina. Tal vez los medios no van a ser o radios, o revistas, o televisiones, o periódicos, sino que van a ser radios, revistas, televisiones y periódicos al mismo tiempo.
  • El segundo es cambiar de un modelo de emisión más o menos libre, a otra basada en los contenidos de pago. Sí, sé que es muy fácil escribirlo y muy complicado de llevar a cabo. Porque hablamos de un cambio cultural muy importante. A priori, la pregunta sería: ¿está la sociedad preparada para pagar por contenidos periodísticos y/o audiovisuales? Si la gente de Ikea (creo que de marketing saben un rato) hubieran pensado que esta era la pregunta cuando decidieron penetrar en el mercado español, hubiéramos tenido que cruzar los Pirineos para comprar una estantería Billy. Ikea encargó un estudio que les dijo que muy poquitos españoles estaban dispuestos a pagar por un mueble que luego tendrían que montar ellos mismos en sus casas. Afortunadamente, Ikea pensó que esta no era la pregunta. La cuestión era: ¿Puede Ikea satisfacer necesidades actuales, visibles u ocultas, en la sociedad? Y en la misma tesitura están hoy los medios de comunicación. Por cierto, España es el mercado más rentable de Europa para la marca sueca de muebles.
  •  El tercer pilar es hacer que el periodismo vuelva a su esencia. Y esto pasa por practicar un periodismo de más calidad y elaborar contenidos para los medios de mayor calidad. Porque parece complicado lograr modelos de negocio sostenibles basados en contenidos de baja calidad y dudoso buen gusto. Hablé sobre este tema e el post ”¿Pagarías un euro por ver Salvados?” sobre el programa de Jordi Évole. Un modelo de pago basado en el tipo de información que ofrecen los medios de comunicación tiene el mismo futuro que el inventor de esta cerveza augura a los periodistas. Pero imaginemos que el periodismo cambia. Que volvemos a un periodismo crítico con el poder, que detesta la sumisión, que se pringa en investigar hasta el final, que implica al usuario y le cede el protagonismo, que crea nuevos géneros e innova en formatos, que se mete en el corazón de las historias, que entretiene de verdad, que educa y forma, que sensibiliza y despierta conciencias.

Yo sí pagaría un euro por ver Salvados. Y pagaría un precio justo por leer al gran Martí Perarnau (sé que lo voy a hacer en breve). Se trata de buscar una buena ecuación entre coste y calidad. El usuario va a estar dispuesto a pagar, siempre y cuando el precio sea justo, la calidad se ajuste a las expectativas y se le ofrezca valor añadido en forma de usabilidad, multipantalla, contenidos extra, experiencias o participación.

Yo también creo que el periodismo es necesario para preservar la democracia. Y ésta vive horas muy bajas. Un sistema financiero descontrolado, unas instituciones políticas en entredicho y una clase política que se ha desprestigiado a sí misma requieren de un espacio en el que los medios de comunicación, junto a los ciudadanos, tienen mucho que decir.

Mientras tanto, y como decía al principio, seguirán cerrando otros medios, igual que ha ocurrido ahora con Punto Radio. Aprovecho estas líneas finales para mandar un caluroso saludo a María Senderos, David González, Mikel Uriarte, Gonzalo Otero y el resto de profesionales de Punto Radio que me trataron excepcionalmente bien durante casi un año. Cuando en la vida se cierra una puerta, siempre hay otra por abrir.

jonhatan rashad

Ovejas del rebaño (Elecciones en Euskadi Parte I)

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Soy un apasionado de la política. También de la comunicación. Y por mi trabajo y mi forma de ser  intento estar al día de todo lo que me rodea, especialmente en estos dos campos. Pero, paradójicamente, la comunicación política es algo que no me dice nada. Sí es cierto que existen ciertos fogonazos que te dan esperanza (por ejemplo, la estrategia de Obama en medios sociales), pero pocas veces encuentro algo que me sorprenda para bien. Muy pocas.

Pasaron las elecciones en Euskadi y comencé a escribir sobre ellas. Y al final me han salido cuatro post. O sea, que el tema da bastante de sí. Eso sí, intentaré hablar sólo de comunicación (si es que es posible hablar de comunicación política sin hablar también de otras cosas) y no meterme en demasiados berenjenales.  Este post es el primero de la serie y es un manifiesto en contra del “es que siempre lo hemos hecho así”. Porque si siempre haces las cosas de la misma manera, no puedes esperar resultados diferentes. Y el precio de hacer las cosas siempre igual es muy caro. Es complicado concretar la cifra exacta invertida entre todos los partidos, pero sólo en subvenciones, que cubren parte del coste total de la campaña, reciben 5,7 millones de euros. Según los datos que Blog de Bori apunta en su blog (se echa de menos mayor transparencia por parte de instituciones y partidos a este respecto), tan sólo el PNV habría destinado 1,5 millones de euros.  Ojo, siempre he mantenido que los partidos políticos son necesarios; y yo sí creo que deben ser financiados con dinero público. Pero es hora de establecer cierto rigor en el gasto y sobre todo, de alcanzar una mayor madurez democrática.

Las elecciones tienen una cosa buena a priori (subrayo lo de a priori), y es que el ROI (Retorno de la Inversión) es muy sencillo de medir. Sabes los votos que obtienes, los escaños que te otorga la ley electoral, y el dinero que ingresas por ambos conceptos. Haces un par de sumas y una resta y obtienes el ROI. Pero como digo, eso es sólo teoría; para medir el ROI correctamente, necesitaríamos aislar decenas de variables para identificar a los votantes que han decidido su voto exclusivamente como consecuencia de la estrategia de campaña desarrollada por un partido, y no por la fidelidad a unas siglas, por el hartazgo hacia otros partidos; por el voto útil, o por el simple azar. Y así sabríamos si los X millones de euros son un gasto o una inversión; e incluso el coste que ha tenido cada voto logrado gracias a la campaña.

Para diseñar y ejecutar estas campañas, los partidos disponen de políticos, candidatos, directores de campañas, asesores de prensa y comunicación, agencias de publicidad, mandos intermedios a nivel interno y hordas de afiliados dispuestos a entregarte un folleto en la calle del barrio más remoto de tu ciudad. Cuatro años sin noticias suyas e inundan las paredes de carteles, martillean nuestros oídos con la megafonía de sus furgonetas serigrafiadas, llenan nuestros buzones de caramelos y rosas rojas y nos cuelgan kits electorales de los pomos de nuestras puertas. Caminas por el mercado y te encuentras con uno que debe ser candidato; que lo mismo asiste a un desfle de moda que a un Eibar-Alavés. Contratan anuncios con códigos QR en la portada de los periódicos de mayor difusión; y celebran mítines a los que sólo acuden afiliados (en función del partido podrían ser entre 15 o 15.000, en ocasiones llegados en autobús desde otras comunidades autónomas). Toda esta parafernalia constituye a día de hoy un universo paralelo a la vida cotidiana del común de los mortales.

Este tipo de campañas tuvieron su sentido durante la transición, o en los años 80. Veníamos de una dictadura y la gente estaba deseosa de participar, de leer, de escuchar y de conocer. Era una democracia recién nacida que daba sus primeros pasos. Ver un cartel con la cara de Arzalluz pegado en una pared o una furgoneta de la UCD con un megáfono a todo trapo era algo novedoso. Incluso conozco a personas mayores que yo que han acudido a mitines de Alfonso Guerra, Adolfo Suárez, Carlos Garaikoetxea, Tierno Galván o Santiago Carrillo sin si quiera haberles votado nunca. Iban “a escucharles“.

Como dice Steve Harrison en su libro “Creatividad”, “la comunicación publicitaria es algo muy sencillo que un puñado de idiotas se han empeñado en complicar“. Primero define objetivos, luego diseña estrategias, y seguido piensa en ideas al servicio de lo anterior. No es difícil, ¿verdad? Sin embargo, el 75% de las acciones que los partidos diseñan para sus campañas están destinadas a aportar notoriedad. ¿Necesitan PNV, EH Bildu, PSOE o PP visibilidad? ¿Tienen un problema de notoriedad? ¿Son acaso bajos los índices de conocimiento de estos partidos? Espero una respuesta positiva en el caso de los partidos minoritarios. Pero de ninguna manera en el caso de los grandes partidos. No hay nada peor que un disparo en la dirección equivocada. En este caso, el disparo nos sale además un pico a todos los contribuyentes.

Uno de los tópicos que los políticos lanzan en esta fechas tan señaladas es que les encantan las campañas electorales porque “les permiten estar más cerca de la gente y hacerles llegar sus propuestas”. Pero repartir un folleto no es hacer llegar una propuesta al ciudadano; dar una rueda de prensa en el Paseo de la Concha no es explicar tu programa al ciudadano. Sacarse una foto jugando a la sokatira tampoco.

La falta de madurez se demuestra cuando se diseñan campañas electorales sin puntos coincidentes con los programas electorales. Son dos realidades paralelas que no se cruzan. A menudo, los encargados de diseñar los mensajes ni si quiera se han leído los programas. ¡Qué carajo! Ni si quiera los candidatos lo hacen. Se diseñan una serie de mensajes vacíos de contenido que incluso los candidatos menos avispados pueden repetir machaconamente. Parece que no creen en la capacidad del ciudadano en leerse su programa, entenderlo, y formarse una opinión al respecto. Es más fácil tirar de tópicos, sí. Un programa electoral puede tener entre 100 y 150 páginas. ¿Pretenden los partidos explicárnoslos en 15 días? Deberían ir a 10 páginas por día. No estamos hablando de explicar el programa para ser presidente en una comunidad de vecinos, sino de herramientas que deberían servir para transformar la sociedad, en uno u otro sentido. Y… ¡guau! Nos las van a explicar en 15 días. Cosas tan concretas y complejas como la ley de deshaucios; el copgao en la sanidad, el sistema bancario, la política energética o la fiscalidad.

Pongamos un ejemplo concreto. Un partido propone limitar el uso del vehículo en las ciudades. Una medida que a priori puede ser considerada como razonable: reduce la contaminación, ofrece un uso más racional del espacio público, genera menor dependencia del petróleo… Hablamos por lo tanto de  un cambio cultural (en el sentido más amplio de la palabra) de calado que no se explica convocando a la prensa en una plaza pública a tres días de las elecciones. Miren, así es imposible “vender” nada. El Ipod fue posiblemente el primer producto de Apple que modificó hábitos culturales y cambio por completo la industria de la música. Ahora, imaginen que para lograrlo Steve Jobs hubiera convocado una rueda de prensa en la acera frente al Madison Square Garden en la que el 70% del tiempo lo hubiera dedicado a criticar a Microsoft y seguidamente, para encontrar la información del Ipod, usted hubiera tenido que abrir en la web de Apple un pdf de 150 páginas en el que se habla del Ipod de las páginas 122 a la 124. ¿Hubiera cambiado Steve Jobs la manera en que escuchamos música? ¿Hubiera vendido Apple 300 millones de Ipods?

Las campañas electorales deben ser repensadas. Yo, como profesional de la comunicación, así lo deseo. Pero también deberían trabajar en ese sentido los periodistas, las agencias de publicidad, los medios de comunicación, los militantes de los partidos, los políticos o los ciudadanos. Los partidos van por detrás, y las leyes también. No conozco ningún partido que tenga un responsable de innovación. ¿Por qué no? Tal vez sea porque el PP o el PSOE o el PNV o la Izquierda Abertzale o CIU sepan que pueden ganar más o menos votos, pero que difícilmente va a surgir otro partido de la nada que le vaya a hacer competencia en su espacio ideológico. No tienen competencia, y sin competencia no hay progreso y sin progreso sólo cabe el desastre.

Han pasado 35 años desde que en Euskadi podemos celebrar elecciones con cierta normalidad. Y la madurez democrática a la que aludía antes es otra. Vivimos en un contexto adverso para el noble arte de la política. La popularidad y los índices de confianza en  los propios partidos y sus políticos están en unos niveles paupérrimos. Y reproduciendo estos esquemas en las campañas electorales y este estilo de comunicación, más cerca de la propaganda que de las relaciones con los ciudadanos y la sociedad, los partidos relegan al ciudadano al mero papel de votante. Un ciudadano representa un voto. Se le despoja de su verdadera función en la sociedad y pasa a ser un oveja más en el rebaño.¿Esta es la política que queremos? ¿Esta es la comunicación al servicio de esa política? Quedan otros tres post e intentaré ofrecer mi visión.

¿Pagarías 1 euro por ver “Salvados”?

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Llevamos ya muchos años escuchando eso de que los medios de comunicación están en crisis. Despidos por doquier, medios que desaparecen, fusiones antinatura……. Algunos echan la culpa a Internet. Otros dicen que la crisis económica ha hecho que la disminución de la inversión publicitaria descienda dramáticamente. Sólo en el mes de marzo de esta año, el descenso se cifra entre el 15% y el 23%. También hay que piensa que los medios están demasiado fragmentados. Mi opinión es bien diferente. No creo que se trate de un problema de ingresos publicitarios, ni tampoco por Internet. Básicamente, creo que existen dos motivos. El primero responde al nuevo tiempo en el que vivimos. La red tiene mucho que ver, pero este tiempo no es exclusivo de ella. El consumidor/ciudadano está más formado, la competencia es cada vez más mayor, y esto obliga a las marcas a adaptarse a un nuevo paradigma de la comunicación. Hasta hace poco, el sistema se basaba en repetir un montón de veces un anuncio más o menos creativo. Así, la marca obtenía notoriedad. Sólo por el hecho de que apareciera en Televisión, ya se consideraba una marca importante. Se hablaba de GRSPs y de OTS. Hoy, esto ya no vale. Hablamos de conversar con el consumidor-ciudadano, de generar emociones, de vivir experiencias, de construir la marca con la comunidad, de crowdsourcing.

Y después, tenemos el principal problema: los medios de comunicación convencionales ofrecen contenidos de una calidad ínfima. ¿Por qué voy a pagar por leer un periódico cuando puedo leer el blog de una persona con más experiencia y mejor formada que la que firma las noticias del periódico? ¿Cuando puedo acceder a decenas o cientos de puntos de vista en un sólo click?

Esta doble situación suponía un cambio de paradigma, y los grandes grupos de comunicación estaban (están) obligados a reinventarse y cambiar su modelo de negocio. Lejos de eso, lo que han hecho (en el mejor de los casos) es intentar trasladar el viejo modelo de negocio a la red. El esquema está basado en ofrecer al consumidor unos contenidos en forma de noticias, vídeos o artículos de opinión, y llenar la página de banners, formatos rich-media o vídeos pre-roll. La mayoría de estos formatos son reproducciones de los que se utilizan en prensa escrita, TV o radio adulcorados con innovaciones tecnológicas. Es decir, se trata de una comunicación basada en la interrupción, que generalmente resulta molesta para un usuario que en la mayor parte de las ocasiones cierra el anuncio antes si quiera de haber podido ver la marca. Evidentemente, aquellos maravillosos medios no han entendido el cambio de paradigma. Antes asistíamos al monólogo de nuestro canal de televisión. La llega del mando provocó que como máximo pudiéramos cambiar de canal o poner el teletexto. Ahora, cuando navegamos, los usuarios tenemos el poder. Con nuestro razón decidimos qué vemos, cuándo lo vemos y cómo lo vemos.

La prensa escrita ha comenzado un viraje hacia plataformas de pago por ciertos contenidos que ya no se pueden leer en la versión web de los diarios, mejorando además la experiencia del usuario y ofreciendo ciertas mejoras e interactividad. Sin embargo, plataformas como Orbyt o kioskoymas están hoy por hoy despegando, y no hay ninguna certeza sobre la validez.

En este contexto surgen las voces de que lo que el usuario quiere es leer el periódico gratis, ver series de TV gratis, ver partidos de fútbol gratis. Pero esta me parece una versión reduccionista del asunto. Yo estoy disupuesto a pagar por contenidos de ese tipo. Pero siempre bajo una serie de premisas:

  • La primera es que los contenidos sean de calidad. Sinceramente, no voy a pagar ni un sólo euro por ver ningún programa de Telecinco. Tampoco voy a pagar por la mayor parte de las noticias que publica un diario local, cuando sé que blogueros y tuiteros de mi ciudad me las van a contar con la misma calidad y probablemente sin hacer reverencias al poder establecido. Y sinceramente, la mayor parte del contenido al que podemos acceder hoy en día en los grandes y viejos medios de comunicación se encuentra muy falto de calidad, como bien se explica en este post.
  • La segunda, que se pague un precio justo por dichos contenidos. Si nos vamos a la industria de la música, encontramos el claro ejemplo de lo que no es un precio justo: 18 euros por un disco. Incluso en los nuevos modelos de compra de música en Internet los precios siguen siendo abusivos y remontándose a una época pasada en la que los costes de fabricación y distribución nada tienen que ver con los actuales.
  • La tercera condición es que, atendiendo a la nueva era en la que estamos, el consumidor-ciudadano-usuario no sea un mero espectador del contenido por el que ha decidido pagar. Tiene que poder implicarse, participar, ser protagonista. Interactuar con otros usuarios o con los protagonistas de los programas que ven. Opinar. Apostar. Y por qué no, decidir.

El título de este post no es casualidad. La irrupción de “Salvados” y Jordi Évole ha supuesto una bocanada de aire fresco al panorama televisivo. Ofrece un enfoque de la actualidad que ningún medio masivo es capaz de ofrecer hoy por hoy. Habla de temas que preocupan a la gente. Y además (para tratarse de un programa semanal) cuenta con una excelente realización.

El 15 de abril de 2012, “Salvados” emitió “Poli bueno, poli malo”, sobre el papel de la policía antidisturbios en los últimos meses. El programa lo vieron 1.792.000 espectadores (un destacado 9,2% de share). En el momento anterior al inicio de “Salvados”, y en su intermedio, se emitieron un total de 38 spots (10 de 10 segundos, 13 de 20 segundos, 12 de 30 segundos, 2 de 40 segundos y 1 de 45 segundos). Esto hace 14 minutos y 5 segundos de publicidad. La tarifa del spot de 20 segundos en Prime Time en La Sexta equivale a 15.700 euros (Fuente: www.oblicua.es) Así que haciendo un cálculo aproximado, en un programa de Salvados se ingresan por publicidad aproximadamente unos 624.100 euros. En realidad sería bastante menos, puesto que las centrales de medios se financian con jugosos descuentos por volumen de compra de publicidad. Pero como esto no deja de ser una aproximación, lo dejaremos así.

Con estas cifras, pongamos que el usuario tuviera que utilizar una plataforma de pago para ver “Salvados” y pagar 1 euro. Sería poco razonable pensar que La Sexta hubiera mantenido el nivel de audiencia y hubiera recaudado 1.792.000 euros, porque muchas personas no estarían dispuestos a pagarlo. Otras personas preferirían esperar un par de días para verlo en la web o descargárselo. Pongamos que el número de personas que deciden pagar ese euro fueran la mitad de los espectadores. Eso sumaría casi 900.000 euros. Es decir, en torno a 1/3 más de lo que se ingresa por publicidad.

Cada cual podrá contestar a la pregunta que titula este post con un sí, un no, o un depende. Mi respuesta es SI. Salvados es el primer programa de Televisión en muchos años que me hace estar expectante delante del televisor en el momento en que empieza (ciertas retransmisiones deportivas al margen). Si además me quitan los anuncios, permite interactuar con otros televidentes o con @jordievole, sugerir temas a tratar en el programa, ver el programa cuando yo quiera en el dispositivo que yo quiera, en calidad Full HD, ofrecer contenidos en exclusiva, o por qué no, poder incluso construir una red colaborativa en Internet sobre los asuntos que denuncia, estaría encantado de pagarlo.

Lo mismo me ocurre con el resto de canales de TV, o con los contenidos que ofrece un diario. No voy a pagar un euro por un periódico del que me interesan 6 u 8 noticias a las que puedo acceder por medio de blogs, de Twitter, de la radio o de la versión digital de los periódicos. Esto es lo que los grandes medios intentan, colarme un montón de contenidos sin interés, con enfoques a veces poco noticiables, y de baja calidad.

Pero si estoy dispuesto a pagar un precio razonable por los programas, contenidos, series, canciones o películas que me gustan si me ofrecen cierto valor añadido. Igual que estoy dispuesto a pagar 2,20 euros por una cerveza en un bar con buena música mientras hablo con otras personas, en vez de tomármela sólo en casa.

El 20-n o cómo gastar 40 millones de euros en 15 días

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Este post no es una reflexión sobre la campaña electoral de los partidos. Pero si quiero reflexionar sobre la comunicación institucional y la comunicación política; y las coincidencias y diferencias entre ambas. Y es que la práctica que instituciones y partidos llevan a cabo provoca que, a menudo, la línea divisoria entre ambas sea demasiado fina.

A mí me parece bien que los partidos políticos tengan la financiación pública necesaria para que puedan desarrollar su actividad política. Y también me parece bien que los partidos hagan campañas de comunicación. Lo que no me parece tan bien es que se gasten 40 millones de euros (33 entre PP y PSOE) en los 15 días que dura una campaña. Por dos motivos: primero porque lo considero completamente inefectivo. Y segundo, porque esta distribución del gasto hace que los partidos utilicen las instituciones en las que gobiernan para revestir la comunicación institucional y convertirla en comunicación política con un sesgo y una intencionalidad clara.

La ineficacia de las campañas es bastante clara, pero los políticos de cualquier signo son generalmente conservadores y es difícil que cambien. Seguirán emitiendo sus spots vacíos, editando su publicidad exterior con los rostros de sus candidatos y el slogan de turno (Por el cambio, Avanzamos contigo…. etc…..), y emitiendo cuñas de radio con declaraciones poco creíbles de los mismos candidatos, que nos prometen un país mejor. Luego están los repartos de rosas rojas, globos y folletos que uno se encuentra desbordando la papelera al girar la esquina. Y los mítines se han convertido en reuniones de afiliados que pueden haber llegado de provincias limítrofes en autobús y con bocadillos debajo del brazo. Mítines que por otra parte, antes se celebraban en La Casilla/ Anoeta/ Mendizorroza y ahora en el Euskalduna/Kursaal/Europa. ¡Ah! Y el debate de esta campaña entre Rubalcaba y Rajoy va a costar nada más y nada menos que 550.000 euros.

¿Cuantas campañas hacen los partidos fuera de pre-campaña o campaña? Pocas. Muy pocas. Creo que no es necesario gastarse 12 o 13 millones de euros en dos semanas, y que los partidos en general tendrían bastante más credibilidad y podrían conectar mejor con sus votantes o potenciales votantes simplemente redistribuyendo ese gasto para convertirlo en una inversión.

Y esto (comunicación política) enlace directamente con la comunicación institucional. Siempre he pensado que hay cosas que no se consiguen con una campaña de comunicación. Por ejemplo: impulsar el uso del euskera, atajar el fraude fiscal, defender los derechos de las personas consumidoras o fomentar el pequeño comercio local. Y hacer campañas de comunicación (que para las instituciones, normalmente, son en realidad campañas de publicidad) hace que ésta se desprestigie. Hay un fallo de concepto. No todos los problemas se solucionan con comunicación.

Actualmente, el Gobierno Vasco está emitiendo un spot (que no he podido encontrar en la red) para fomentar el comercio vasco. Ainhoa Arteta actúa como prescriptora. La usaré para ejemplificar lo que estoy hablando (vaya por delante que no voy a entrar a valorar la calidad de la campaña, puesto que no es el propósito de este post).

- En primer lugar, la campaña se emite a pocos días de que comience la campaña electoral del 20-N. ¿Casualidad? No. Los políticos tienen la sensación de que si utilizan todas las instituciones en las que gobiernan para hacer campañas (comunicación política disfrazada de comunicación institucional) la gente tendrá la sensación de que ese partido hace muchas cosas y de que, así, les votarán. En resumen, nos llaman tontos, como ciudadanos primero y com electores después. Esta práctica, que la Junta Electoral controla cada vez más, es habitual en todos los partidos políticos (incluído el que voto yo).

- En segundo lugar, campañas de este tipo tienen un objetivo oficial; y otro extra oficial: un poco de autobombo para el Consejero/ Viceconsejero/ Director/ Concejal/ Diputado/ Departamento/ Sociedad pública o semipública de turno. Por cierto, el logotipo que veis aquí arriba fue el que usó el Gobierno de Cantabria durante el mandato de José Joaquín Martínez Sieso. Curioso que en el logotipo se pueda intuir escrito “Sieso”, ¿verdad?

- En tercer lugar, y como decía al principio, difícilmente se va a conseguir que compremos más en los comercios vascos con una campaña, por muy bien rodado que esté el spot o muy guapa que aparezca Ainhoa Arteta. Se me ocurren varias maneras de conseguirlo, pero no se llaman ni comunicación institucional, ni comunicación política: se llama política, a secas: formación para comerciantes, ayudas al pequeño comercio, actuaciones en el espacio público, política restrictiva de grandes superficies….. Si los comercios de mi barrio me ofrecen valor añadido (atención, productos de calidad, precios no abusivos…..) seguramente compraré en ellos, pero que me lo pida Ainhoa Arteta me da un poo igual, la verdad.

- Y en cuarto lugar, que nadie espere que la campaña tenga unos objetivos definidos y una forma de medirlos. Nadie va a preguntar a los ciudadanos si han visto el anuncio; ni si lo recuerdan, ni si tienen intención de comprar más en comercios vascos, y mucho menos aún, cuanto crece el consumo en los comercios tras esa campaña. La única herramienta de medición es la opinión de la mujer/marido del Consejero/a.

La comunicación institucional es otra cosa. Y tiene que cambiar. No podemos comunicar igual en 2011 que en 1993. Las reglas del juego han cambiado porque los valores han cambiado, la economía también, igual que la demografía, la movilidad, el trabajo o la sociedad en su conjunto. Y además, tenemos Internet.

Hablar sobre esto requeriría otro post. Pero si la comunicación institucional no cambia, seguirá siendo un gasto y se devaluará por completo. La comunicación puede ser una valiosa herramienta en manos de un Ayuntamiento o de un Gobierno para poner en práctica un sistema de Goberanza que dé respuesta a los cambios sociales, a las nuevas formas de participación ciudadana y en definitiva a una nueva realidad. Se trata de cambiar el chip: utilizar la comunicación para gobernar mejor, en vez de para vender una gestión que puede que sea buena, o puede que no. Y para vender, que utilicen el dinero que el Estado asigna a los partidos.  Prometo un post al respecto más adelante. Pero ahora os tengo que asistir a cómo los partidos se gastan 40 millones de euros en plena recesión mundial.

Branducers 2011: Es el consumidor, ¡estúpidos!

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El otro día asistí a Branducers, el “primer foro de branded content de España” en el marco del FesTVal de TV y Radio de Vitoria-Gasteiz. Me llamó la atención la estrechez de miras con la que se abordó la generación de contenidos para marcas, porque se limitó a TV e Internet. Nada de eventos (herramienta de marketing experiencial por excelencia). Nada de prensa escrita. Nada de radio. Nada de RR.PP. El esquema que veían a dibujar era: “tenemos que vender ordenadores. Hagamos una serie para TV en la que jóvenes aparezcan utilizándolos y así los comprarán”. Y en realidad es bastante más que eso. El Foro estaba organizado por Aftershare, la empresa de Risto Mejide ( que puede caer más o menos simpático, pero sabe de lo que habla) que lógicamente tenía legítimos objetivos comerciales en todo esto, y tal vez ahí podamos encontrar el motivo.

Se reprodujo el debate de los últimos años sobre el nuevo papel del consumidor; su papel como generador de contenidos; el poder de story-telling; el engagment como nueva estrategia de las marcas; el sempiterno debate sobre la eficacia de la publicidad convencional; los nuevos modelos de comunicación y el papel de Internet; la dificultad para establecer métodos de medición en este escenario; la necesidad de repensar el modelo de agencia…… Más de lo mismo. Las agencias, los departamentos de marketing y los medios siguen anclados en sus viejas estructuras y aunque la comunicación por medio de contenidos es ya un hecho, todavía quedan muchos vestigios del pasado y muchas mentalidades atascadas. Sigue faltando valentía para innovar en un sector dominado por el conservadurismo, por las recetas del pasado y por las lógicas apreturas que genera el contexto económico. ¿Podremos convertir la amenaza en una oportunidad?

El otro hecho constatado fue el desencuentro manifiesto entre actores: parece que un abismo separa a agencias, productoras, y especialmente, a medios y marcas. Una fiesta en la que todos quieren ser el invitado estrella, pero a la que nadie quiere llevar la tarta. Las agencias quieren manejar el cotarro; las productoras eliminarlas como intermediarias; las televisiones quieren que las marcas produzcan su contenido y paguen por su difusión; y las marcas mientras tanto navegan sin rumbo fijo.

Se dibujó una situación negativa del Branded Content en España que yo no comparto. Otra cosa es que específicamente en Televisión no se haya generalizado como en EE.UU, tal y como explicaron Brent Friedman (Electtric Farm Entertainment) Avi Savar (Big Fuel Comunications) y que televisiones y productoras no hayan dado la tecla para salvar sus negocios respectivos. Pero, aunque creo que hay demasiada publicidad convencional, demasiado mala y demasiado incongruente para las marcas, también pienso que se han hecho campañas basadas en contenido que enseñan la senda a transitar.

“Sólo se vive una vez”, una película Bollywoodiense patrocinada por Tourespaña y basada en un “Road Trip” de tres jóvenes por España, y que sirve a la marca para abrirse camino en un nuevo mercado, fue quizás el ejemplo más destacado de los expuestos en el encuentro.

Pero hay otros, como Roca Barcelona Gallery, o por ponernos cinematográficos, la Wikipeli de Mahou.

Eso sí, esta senda también se acabará saturando y entonces habrá que buscar nuevos caminos aún por descubrir. Por cierto, Carlos Carrión, Director General de la Unidad de contenidos del BBVA, dijo que en México, sin GRPs una marca no existe. Habría que verlo.