Kutxabank: el dinero no tiene patria (Bis a bis con Juanjo Brizuela)

¿Verdad, Juanjo, que es emocionante escribir este “Bis a Bis” preguntándose lo que está escribiendo el otro? Cuando me propusiste este post “a dúo” sobre Kutxabank no lo dudé ni un momento. En parte porque el proyecto de fusión entre BBK, Kutxa y Caja Vital siempre me ha parecido algo fundamental para este país. Cuarta Caja de Ahorros y octava entidad financiera, ¿dónde estaría ahora si la fusión se hubiera hecho años atrás? Pero tampoco lo dudé porque experiencias como esta permiten  intercambiar conocimientos y pensamientos contigo y con todas las personas que leerán tu post y el mío.

Sabes que no son buenos tiempos para la banca. Se me ocurren pocas instituciones cuya imagen esté tan deteriorada como la de las entidades financieras ahora mismo.  Así que construir la marca de una nueva entidad no es tarea fácil. Bankia no lo tuvo fácil (campaña “mejorada de “Bankeros” aquí), y el panorama es complejo para ofrecer una oferta diferenciada, incuso para una entidad tan fuerte como Kutxabank.

¿Tú de que banco eres? Te lo pregunto como quien pregunta cual es tu equipo favorito, de dónde eres, o cómo se llama tu madre. Porque si, amigo, estas cosas, para la mayoría de los mortales, son para toda la vida. Yo soy de la CAN. Tal vez ellos y su competencia piensen que me fui a la CAN porque me gustaba su posicionamiento como banco cívico. Pero la verdad es que no. Soy de la CAN porque eran los que me dejaban mejores condiciones. Y es que el sector bancario ha cambiado notablemente. Nos hemos cansado de repetir y oir que el consumidor es ahora más exigente que nunca, y probablemente en el sector bancario la realidad es más cruda que en cualquier otro sector. Cualquier persona que vaya a contratar una hipoteca acude a 4, 5 o más entidades a informarse. Busca en Internet. Pregunta a conocidos que trabajar en el sector.  Esto quiere decir que no hay lugar para los sentimentalismos. Ni para los tópicos: “Es la Caja de aquí“; “Son los de toda la vida“; “Es que como hay más oficinas es más fácil encontrar cajero“.  Hoy estos argumentos han dejado de ser relevantes para el cliente. Y si los tópicos dejan de ser relevantes, las estrategias de comunicación y sus mensajes también.

Esto obliga a (las entidades que conforman) Kutxabank a replantear su estrategia de marca y la orientación de su comunicación. Tradicionalmente, la imagen de estas entidades ha tenido un carácter muy enraizado a lo local. Sus respectivas obras sociales han desempeñado un papel muy importante, y a menudo las entidades han obtenido visualización por medio de patrocinios de fiestas y actividades culturales, financiando obras emblemáticas o proyectos estratégicos del territorio, apoyando a los equipos de fútbol o baloncesto…. ¿Tú tuviste Telecaja de colores? ¿Y llegaste a conocer la Agenda escolar de la Caja Vital? Es que siempre se han preocupado de que todos tuviéramos claro desde pequeños que sí, que había otras, pero que “La Caja” con mayúsculas, eran ellas. Pero eso ya no es válido hoy.

Kutxabank puede intentar vendernos sus productos y servicios realizando campañas memorables. Las mellizas de Bancaja, el Depósito Lopetegui del Banco Gallego o el Barrilete Cósmico de Caja Madrid han sido campañas brillantes en el sector bancario que además han obtenido resultados notables. Pero hoy esto ya no sirve si tu propuesta no es auténtica y honesta. La mejor manera que tiene Kutxabank de forjar su marca en Euskadi y en el mundo es con hechos. Con condiciones justas y no abusivas para los clientes; inyectando crédito en las empresas para favorecer el crecimiento económico y la creación de empleo y riqueza. Pocas veces la estrategia de comunicación de las marcas ha estado tan supeditada a su estrategia de negocio como en la coyuntura actual. No vale letra pequeña. Y es desde la propia estrategia de negocio dónde el branding, la comunicación corporativa y el marketing de producto pueden tener recorrido. La propia concepción de sus productos y servicios debe estar orientada hacia el establecimiento de un diálogo con la marca (con el banco) o sobre la marca. Estamos viendo a marcas honestas capaces de generar historias que nacen desde sus propios productos o servicios. Apple, Nike +, Roca….. ¿No crees que los bancos también deberían hacerlo? A pesar de su proximidad física, la gente no percibe a los bancos como algo cercano. Más bien como entidades herméticas, frías, lejanas, ajenas a los problemas de sus clientes y con las que establecer un diálogo, paradójicamente, es misión imposible. Su papel de cara a la sociedad es a menudo solidario-benéfico. La Caja da; la Caja quita. Ayuda por aquí, ayuda por allá. Excursión para jubilados, agenda para escolares. Patrocinio deportivo o de ciclo cultural. ING lo ha comenzado a hacer con su manifiesto del Fresh Banking y su nuevo concepto, “Desaprender”, que incluso tiene un programa en Antena 3 en lo que constituye un gran ejemplo de contenido de marca en TV.

Es necesario que esa situación cambie. Generar espacios de diálogo social con clientes, empresas o instituciones en los que la marca Kutxabank sea emisora, receptora y contenedora al mismo tiempo. Y en un banco, expuesto de manera permanente al cliente o a los medios de comunicación, existen innumerables puntos de contacto que pueden ayudar a construir una relación más sólida; una relación en la que verdaderamente el cliente deposite su confianza (además de su dinero o su falta del mismo) en la entidad. En la que ambas partes salgan ganando. En la que la entidad ofrezca un valor añadido que empieza por la honestidad de su propuesta de negocio. Hablo de la experiencia del cliente en cada oficina, del uso de sus sedes, de la función de sus equipamientos, del diálogo en la red, de la generación de contenidos, comunicativos o comunicables, verdaderamente valiosos….. Tú mismo dijiste que un alumno te preguntó en clase si una marca te puede cambiar la vida. ¿Puede o no puede?

Antes te he dicho que yo no soy cliente de Kutxabank… pero… ¡qué carajo! ¿Sabes lo que te digo? Kutxabank también es mi banco. Porque su capacidad de influencia sobre la imagen que el mundo tenga de lo vasco va a ser inmensa. Una relación de dobles espejos en la que lo vasco y Kutxabank se retroalimentan. Yo quiero sentirme orgulloso de Kutxabank, porque eso significará que me siento orgulloso de mi país. Pero, ¿Qué te voy a contar sobre esto, Juanjo, que no puedas escribir tú mismo?

Antes te preguntaba si un banco/una marca nos puede cambiar la vida. Yo creo que hoy las marcas que triunfan son aquellas que nos cambian la vida y nos hacen más felices. Teniendo en cuenta que un ciudadano medio dedica más de 1/3 de lo que gana en su vida a pagar su hipoteca al banco, ¿se te ocurre alguna marca más capacitada que un banco para hacernos felices? ¿Para que nuestra vida sea más fácil? ¿Y a vosotros? ¿Se os ocurre? A mí no.

Penséis lo que penséis, daos una vuelta por http://www.equiliqua.net/ que seguro que encontráis respuestas.