22 April, 2012

¿Pagarías 1 euro por ver “Salvados”?

Llevamos ya muchos años escuchando eso de que los medios de comunicación están en crisis. Despidos por doquier, medios que desaparecen, fusiones antinatura……. Algunos echan la culpa a Internet. Otros dicen que la crisis económica ha hecho que la disminución de la inversión publicitaria descienda dramáticamente. Sólo en el mes de marzo de esta año, el descenso se cifra entre el 15% y el 23%. También hay que piensa que los medios están demasiado fragmentados. Mi opinión es bien diferente. No creo que se trate de un problema de ingresos publicitarios, ni tampoco por Internet. Básicamente, creo que existen dos motivos. El primero responde al nuevo tiempo en el que vivimos. La red tiene mucho que ver, pero este tiempo no es exclusivo de ella. El consumidor/ciudadano está más formado, la competencia es cada vez más mayor, y esto obliga a las marcas a adaptarse a un nuevo paradigma de la comunicación. Hasta hace poco, el sistema se basaba en repetir un montón de veces un anuncio más o menos creativo. Así, la marca obtenía notoriedad. Sólo por el hecho de que apareciera en Televisión, ya se consideraba una marca importante. Se hablaba de GRSPs y de OTS. Hoy, esto ya no vale. Hablamos de conversar con el consumidor-ciudadano, de generar emociones, de vivir experiencias, de construir la marca con la comunidad, de crowdsourcing.

Y después, tenemos el principal problema: los medios de comunicación convencionales ofrecen contenidos de una calidad ínfima. ¿Por qué voy a pagar por leer un periódico cuando puedo leer el blog de una persona con más experiencia y mejor formada que la que firma las noticias del periódico? ¿Cuando puedo acceder a decenas o cientos de puntos de vista en un sólo click?

Esta doble situación suponía un cambio de paradigma, y los grandes grupos de comunicación estaban (están) obligados a reinventarse y cambiar su modelo de negocio. Lejos de eso, lo que han hecho (en el mejor de los casos) es intentar trasladar el viejo modelo de negocio a la red. El esquema está basado en ofrecer al consumidor unos contenidos en forma de noticias, vídeos o artículos de opinión, y llenar la página de banners, formatos rich-media o vídeos pre-roll. La mayoría de estos formatos son reproducciones de los que se utilizan en prensa escrita, TV o radio adulcorados con innovaciones tecnológicas. Es decir, se trata de una comunicación basada en la interrupción, que generalmente resulta molesta para un usuario que en la mayor parte de las ocasiones cierra el anuncio antes si quiera de haber podido ver la marca. Evidentemente, aquellos maravillosos medios no han entendido el cambio de paradigma. Antes asistíamos al monólogo de nuestro canal de televisión. La llega del mando provocó que como máximo pudiéramos cambiar de canal o poner el teletexto. Ahora, cuando navegamos, los usuarios tenemos el poder. Con nuestro razón decidimos qué vemos, cuándo lo vemos y cómo lo vemos.

La prensa escrita ha comenzado un viraje hacia plataformas de pago por ciertos contenidos que ya no se pueden leer en la versión web de los diarios, mejorando además la experiencia del usuario y ofreciendo ciertas mejoras e interactividad. Sin embargo, plataformas como Orbyt o kioskoymas están hoy por hoy despegando, y no hay ninguna certeza sobre la validez.

En este contexto surgen las voces de que lo que el usuario quiere es leer el periódico gratis, ver series de TV gratis, ver partidos de fútbol gratis. Pero esta me parece una versión reduccionista del asunto. Yo estoy disupuesto a pagar por contenidos de ese tipo. Pero siempre bajo una serie de premisas:

  • La primera es que los contenidos sean de calidad. Sinceramente, no voy a pagar ni un sólo euro por ver ningún programa de Telecinco. Tampoco voy a pagar por la mayor parte de las noticias que publica un diario local, cuando sé que blogueros y tuiteros de mi ciudad me las van a contar con la misma calidad y probablemente sin hacer reverencias al poder establecido. Y sinceramente, la mayor parte del contenido al que podemos acceder hoy en día en los grandes y viejos medios de comunicación se encuentra muy falto de calidad, como bien se explica en este post.
  • La segunda, que se pague un precio justo por dichos contenidos. Si nos vamos a la industria de la música, encontramos el claro ejemplo de lo que no es un precio justo: 18 euros por un disco. Incluso en los nuevos modelos de compra de música en Internet los precios siguen siendo abusivos y remontándose a una época pasada en la que los costes de fabricación y distribución nada tienen que ver con los actuales.
  • La tercera condición es que, atendiendo a la nueva era en la que estamos, el consumidor-ciudadano-usuario no sea un mero espectador del contenido por el que ha decidido pagar. Tiene que poder implicarse, participar, ser protagonista. Interactuar con otros usuarios o con los protagonistas de los programas que ven. Opinar. Apostar. Y por qué no, decidir.

El título de este post no es casualidad. La irrupción de “Salvados” y Jordi Évole ha supuesto una bocanada de aire fresco al panorama televisivo. Ofrece un enfoque de la actualidad que ningún medio masivo es capaz de ofrecer hoy por hoy. Habla de temas que preocupan a la gente. Y además (para tratarse de un programa semanal) cuenta con una excelente realización.

El 15 de abril de 2012, “Salvados” emitió “Poli bueno, poli malo”, sobre el papel de la policía antidisturbios en los últimos meses. El programa lo vieron 1.792.000 espectadores (un destacado 9,2% de share). En el momento anterior al inicio de “Salvados”, y en su intermedio, se emitieron un total de 38 spots (10 de 10 segundos, 13 de 20 segundos, 12 de 30 segundos, 2 de 40 segundos y 1 de 45 segundos). Esto hace 14 minutos y 5 segundos de publicidad. La tarifa del spot de 20 segundos en Prime Time en La Sexta equivale a 15.700 euros (Fuente: www.oblicua.es) Así que haciendo un cálculo aproximado, en un programa de Salvados se ingresan por publicidad aproximadamente unos 624.100 euros. En realidad sería bastante menos, puesto que las centrales de medios se financian con jugosos descuentos por volumen de compra de publicidad. Pero como esto no deja de ser una aproximación, lo dejaremos así.

Con estas cifras, pongamos que el usuario tuviera que utilizar una plataforma de pago para ver “Salvados” y pagar 1 euro. Sería poco razonable pensar que La Sexta hubiera mantenido el nivel de audiencia y hubiera recaudado 1.792.000 euros, porque muchas personas no estarían dispuestos a pagarlo. Otras personas preferirían esperar un par de días para verlo en la web o descargárselo. Pongamos que el número de personas que deciden pagar ese euro fueran la mitad de los espectadores. Eso sumaría casi 900.000 euros. Es decir, en torno a 1/3 más de lo que se ingresa por publicidad.

Cada cual podrá contestar a la pregunta que titula este post con un sí, un no, o un depende. Mi respuesta es SI. Salvados es el primer programa de Televisión en muchos años que me hace estar expectante delante del televisor en el momento en que empieza (ciertas retransmisiones deportivas al margen). Si además me quitan los anuncios, permite interactuar con otros televidentes o con @jordievole, sugerir temas a tratar en el programa, ver el programa cuando yo quiera en el dispositivo que yo quiera, en calidad Full HD, ofrecer contenidos en exclusiva, o por qué no, poder incluso construir una red colaborativa en Internet sobre los asuntos que denuncia, estaría encantado de pagarlo.

Lo mismo me ocurre con el resto de canales de TV, o con los contenidos que ofrece un diario. No voy a pagar un euro por un periódico del que me interesan 6 u 8 noticias a las que puedo acceder por medio de blogs, de Twitter, de la radio o de la versión digital de los periódicos. Esto es lo que los grandes medios intentan, colarme un montón de contenidos sin interés, con enfoques a veces poco noticiables, y de baja calidad.

Pero si estoy dispuesto a pagar un precio razonable por los programas, contenidos, series, canciones o películas que me gustan si me ofrecen cierto valor añadido. Igual que estoy dispuesto a pagar 2,20 euros por una cerveza en un bar con buena música mientras hablo con otras personas, en vez de tomármela sólo en casa.

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23 March, 2012

Green Capital y el “Marketing de continentes”

He tenido la suerte de poder participar en estrategias y campañas relacionadas con el marketing de territorios. Fundamentalmente con Turismo de Euskadi y con Vitoria-Gasteiz, de la mano del título European Green Capital. Y hay una expresión que recoge una máxima en economía, que suele aplicarse también al terreno del marketing: hay que ser competitivos en el mundo. La competitividad se asocia generalmente a crecimiento económico, progreso, creación de empleo o generación de riqueza. Sin embargo, creo que el nuevo escenario económico-político que vivimos nos obliga a definir con mayor precisión en qué consiste eso de “ser competitivos”. Rehúso utilizar, de manera consciente, la palabra crisis; el colapso del sistema financiero no ha supuesto ninguna “crisis económica”, sino un cambio completo en el mundo empresarial, institucional, financiero, e incluso en los valores, prioridades y creencias de la sociedad a escala planetaria. Probablemente, esta nueva situación ni si quiera fue provocada (únicamente) por los desmanes financieros de las instituciones financieras y de los grandes grupos, sino por una revolución en la que las nuevas fuentes de energía (o la fuerte dependencia de las tradicionales, según se mire) han transformado el mundo, tal y como explica de manera excepcional Jeremmy Rifkin en su libro “La Tercera Revolución Industrial”.

Pero, ¿hasta que punto resulta sostenible que todas las ciudades, regiones, países e incluso continentes del mundo compitan entre si? ¿Es posible y viable que compitan entre sí 6.000 millones de habitantes?

Hay que tener en cuenta que la teoría económica preponderante no contempla la dimensión ética de nuestras actuaciones. Por ejemplo, si el PIB de un país aumenta a razón de un 6% anual, la praxis económica lo considera un buen dato; no importa si ese incremento se debe, por ejemplo, a que ese país está en guerra y su industria armamentística tira del carro. De la misma manera que no tiene en cuenta algo tan evidente como eso, tampoco toma en consideración cómo es el reparto de la riqueza en dicho país; si existen grandes desigualdades sociales; o cómo afecta dicho crecimiento al medioambiente. Sobre este punto volveré más adelante.

Al albor de la llamada Responsabilidad Social Empresarial han nacido ciertas tendencias que hacen un llamamiento a la creación de riqueza por parte de las empresas teniendo en cuenta dimensiones éticas y medioambientales. Es cierto que la mayor parte de las compañías están al margen de este discurso; también es cierto que muchas se adhieren a la llamada RSE por un tema de imagen; y no menos cierto que otras que han tratado de incorporar esos criterios a su propio ADN, tienen todavía mucho camino que recorrer. Hay que cambiar formas de ser, de pensar y de actuar, y eso supone hacer frente a muchos inercias, lo que equivale a parar una locomotora en marcha que cabalga a toda máquina.

En el nuevo contexto que vivimos, el paradigma en el que una marca o una institución contrataba a un grupo de expertos en marketing para que dijera, de una forma más o menos creativa, cosas positivas de su producto, ha pasado a mejor vida. Este discurso ya no sirve. Ya no vale con decir las cosas, ahora hay que hacerlas, que por otro lado, es la mejor forma de decirlas. Los consumidores/ciudadanos están más formados que nunca; son más expertos; conocen sus derechos; crean redes de trabajo o de reivindicación; están obligando, de la mano de la tecnología y de los medios sociales, a que las instituciones y las compañías sean más transparentes. Por eso ya no sirven las palabras, sólo valen los hechos. Y si hay un campo en el que este axioma sea especialmente visible, es en el terreno medioambiental. Hace 20 años, si escuchabas a alguien decir que era favorable al desarrollo sostenible, podías pensar que estabas hablando con un ecologista hippy de los años 70. Muy pocos años después, todos los partidos políticos y todas las empresas del mundo se declaraban defensoras del desarrollo sostenible. La realidad es que hoy este concepto se ha vaciado de significado y está totalmente desprestigiado debido al uso que se ha hecho de él. Todos decían que defendían el desarrollo sostenible (palabras) pero pocos se preocupaban de que sus actuaciones realmente lo favorecieran (hechos).

Volvamos a la competitividad. Creo firmemente que las compañías más exitosas van a ser aquellas que introduzcan la dimensión ética en sus comportamientos como parte de su estrategia para lograr beneficios económicos. Y opino lo mismo en relación a las ciudades, los países o las regiones. Aquellas que realmente quieran ser competitivas, como decíamos al principio, no podrán preocuparse sólo de tener a las personas mejor formadas, la tecnología más puntera, los “costes laborales” más reducidos o las materias primas más baratas. Para que los territorios sean competitivos, deberán ser compactos, generadores de energías limpias, productoras de alimentos sanos, y protectoras de la biodiversidad.

A menudo se habla de que “La Vieja Europa” se ha quedado rezagada en relación a economías emergentes como China, India, Brasil, o en otro nivel, EE.UU y Japón. Puede que se verdad si nos atenemos a la vieja teoría económica. Sus PIB o su Renta per Cápita crecen de manera exponencial año tras año. Pero, ¿cuál es el índice de pobreza en esos países? ¿Se respetan los derechos humanos? ¿El acceso a la educación, la sanidad o la cultura es universal? ¿En qué medida ese “avance” económico tiene en cuenta criterios medioambientales?

Europa tiene una gran oportunidad ante sí. Creo que a nadie le gustaría vivir en un barrio degradado con calles sucias, en las que una botella de agua cueste 8 euros o en la que la alimentación se base en alimentos transgénicos. De la misma manera, opino que ninguna empresa querrá crear empleos en un territorio en el que la contaminación atmosférica genere problemas de salud a sus propios trabajadores; en los que haya que desplazarse en coche entre atascos monumentales para ir a trabajar o a una reunión; o en el que fuera de la ciudad, no se puede disfrutar de los bosques, las montañas o el mar. ¿Es posible que Europa recupere su preponderancia a nivel mundial asentando su crecimiento y su economía en un desarrollo ético que aborde un nuevo concepto de sostenibilidad aplicada al medioambiente y también a otros ámbitos? Yo creo que sí, y que es necesario que ese camino se recorra cuanto antes.

La ciudad en la que nací, vivo y trabajo, Vitoria-Gasteiz, fue nombrada el 21 de octubre de 2010 European Green Capital. Green Capital es un título relativamente nuevo con el que la Comisión Europea buscaba premiar la trayectoria de aquellas ciudades que desarrollan políticas pioneras y buenas prácticas en materia medioambiental, y/ o que las proyectan para el futuro. El 90% de la población de Europa vive en ciudades, y de ese total, el 80% en ciudades de tamaño medio. Manejando estos datos, se antoja esencial el papel que las urbes tienen a nivel económico, social, y medioambiental. De su desarrollo en las claves descritas dependerá la calidad de vida de todo un continente y de sus habitantes. Por ello, Green Capital debería ser ante todo un espacio de reflexión y de acción.

¿Puede ser una herramienta de marketing para las ciudades, en este caso Vitoria-Gasteiz, que ostenten el título? Sin duda. Pero hay que saber bien qué es lo que queremos, y sobre todo, podemos vender. Vitoria-Gasteiz, y las Green Capital, no puede vender bonitas palabras, ni si quiera bellos paisajes. Tienen que vender hechos. Y en este contexto, hechos son ideas, propuestas y actuaciones que construyan nuevos modelos de ciudades; nuevos modelos que ayuden a las ciudades a ser más habitables, más sostenibles, en las que sus ciudadanos disfruten de una buena salud. Ciudades en las que viva gente más feliz. Ciudades competitivas para la nueva Europa, en definitiva. Y para que esto ocurra, las ciudades tienen que ser capaces de explicar a sus ciudadanos, empresas e instituciones qué es Green Capital, y cómo debe actuar como palanca de cambio para construir ese nuevo modelo. Porque si las personas no se comprometen con el cambio, si las empresas no evolucionan y si las instituciones piensan más en réditos de otro tipo que en construirlo, entonces nunca habrá hechos. Sólo palabras. Ya lo expliqué en un post anterior.

A los que trabajamos en marketing no nos gusta vender humo. De verdad. Y en el marketing de territorios, esto es si cabe más latente. Lluis Bassat suele decir que “Cuando promocionas con éxito a una empresa, haces felices a un puñado de accionistas; cuando lo haces con una ciudad o un país, haces felices a millones de personas”.

No es sencillo unir en un post economía, geopolítica, sostenibilidad, Green Capital y Marketing. Pero creo que si se lee con detenimiento, la mezcla no resulta tan extraña.

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31 January, 2012

‎#Salvem el Cabanyal

El domingo por la mańana, aprovechando que el fin de semana he estado en Valencia dando clase en Esden, visité el Barrio del Cabanyal. Era la primera vez que estaba en Valencia, pero hará cosa de un año oí hablar de él: un antiguo barrio pesquero, con casas de una o dos alturas adornadas con azulejos coloridos situado frente a la Playa de Valencia. El caso es que el Ayuntamiento plantea atravesar el barrio ampliando el paseo que va desde el centro de la ciudad para que así pueda llegar hasta la playa. Atravesar el barrio significa dividirlo en dos y derribar una buena parte del mismo para construir un paseo central con calzada a los dos lados y tapiar, literalmente, a las casas que queden colindando con el propio paseo. Una vez más, he sido testigo de hasta dónde puede llegar la estupidez humana.

Os preguntaréis qué tiene que ver este post con el marketing y la comunicación, temas habituales de “Lost in Amsterdam”. Pues yo creo que mucho. Estamos hablando de que las marcas tienen que cambiar, que tienen que ser honestas y auténticas. Pocas cosas más auténticas que un barrio como éste podemos encontrar hoy en día. Un barrio con su historia, su patrimonio cultural, su riqueza arquitectónica y con su idiosincrasia. Un barrio en el que viven personas. Ante todo eso.

Me he encontrado con un Cabanyal completamente abandonado a su suerte, de una manera calculada por parte de las instituciones (aunque es cierto que variaba en función de la zona). Han convertido al Cabanyal en un gueto, un barrio marginal con viviendas medio derruidas, algunas, y con problemas de accesibilidad y salubridad evidente, otras.

Durante las casi tres horas que he paseado por sus calles, me he cruzado con lugareños, vecinos de otros barrios que iban por el carril-bici que atraviesa el barrio hasta la playa, turistas, marroquíes, sudamericanos, gitanos, rumanos o subsaharianos, y huelga decir que no he tenido ni el más mínimo problema. Hasta que una patrulla de la policía municipal se ha parado junto a mí (metros atrás, habían parado frente a una vecina del barrio que estaba sentada sin hacer nada en un bordillo frente a su casa). El diálogo ha sido más o menos así.

Policía: Ten cuidado con ese móvil

Yo, que estaba mirando el Google Maps en el teléfono, los percibo pasar por la calzada, pero ni levanto la vista. Entonces, el coche da marcha atrás hasta volver a mi posición.

Policía: Do you speak in english?

Yo: Sí, Pero si prefieres podemos hablar en castellano.

Policía: ¿De dónde eres?

Yo: De más al norte (por evitar problemas).

Policía: Este barrio es peligroso.

Yo: Pues la verdad es que hasta ahora me he sentido bastante seguro.

Policía: Márchate de aquí. Vete al centro o a la Ciudad de las Artes y las ciencias.

Yo: Ya estuve ayer, pero la verdad es que me gusta más esto

Policía: ¿Que te gusta esto? ¿Por qué?

Yo: Me parece más interesante y tiene más encanto. Sigo andando por la calle, el coche avanza y se vuelve a poner a m lado

Policía: Deberías irte de aquí y dar gracias a los agentes.

Yo: Muy bien, muchas gracias agentes y que tengan un buen día (por evitar polémicas).

Resulta curioso comprobar cómo la Policía me acosa para que me vaya del barrio. Claro, es que, ¿Os imagináis que a los turistas les empieza a gusta el barrio? ¿Y que la gente que vive allí se organiza para montar bares, restaurantes y tiendas? ¿Y que eso atrae más pequeño comercio? ¿Y que los vecinos empiezan a trabajar? ¿Y que arreglan las casas y se quedan a vivir en el barrio? ¿Y que atraen a otros vecinos de otros barrios de Valencia? Claro, pero es que entonces, ¡Rita Barberá no podría encargar la ampliación de su Paseo a algún constructor de la zona! Y no podrían derribar el barrio para construir torres de 40 alturas frente al mar, ni centros comerciales, ni pisos de lujo. Vamos, que no podrían especular con el suelo (que dicho sea de paso, no les pertenece). Si esto es lo que hacen con los visitantes como yo, no quiero pensar cómo se comportarán con los vecinos.

La nueva situación económica mundial (que no crisis como dicen algunos) tiene muchas causas: des regularización de los mercados financieros, brubuja inmobiliaria, cambio del modelo energético del planeta (con el consiguiente incremento del precio del petróleo….). La mayor parte de esas causas están asociadas a la codicia humana. Y por esa codicia, estamos como estamos. Los anunciantes tienen menos dinero para invertir en comunicación. Las agencias las pasamos canutas. Y la parte más dura, compañeros de profesión se quedan sin trabajo, como ocurre con otras muchísimas personas en otros sectores. Así que sí, salvar el Cabanyal tiene mucho que ver con el Marketing, amigos y amigas.

Aquí podéis acceder a la página web de la plataforma, su grupo de Facebook y su cuenta de Twitter.

Ahora más que nunca, #salvemelcabanyal

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18 January, 2012

Kutxabank: el dinero no tiene patria (Bis a bis con Juanjo Brizuela)

¿Verdad, Juanjo, que es emocionante escribir este “Bis a Bis” preguntándose lo que está escribiendo el otro? Cuando me propusiste este post “a dúo” sobre Kutxabank no lo dudé ni un momento. En parte porque el proyecto de fusión entre BBK, Kutxa y Caja Vital siempre me ha parecido algo fundamental para este país. Cuarta Caja de Ahorros y octava entidad financiera, ¿dónde estaría ahora si la fusión se hubiera hecho años atrás? Pero tampoco lo dudé porque experiencias como esta permiten  intercambiar conocimientos y pensamientos contigo y con todas las personas que leerán tu post y el mío.

Sabes que no son buenos tiempos para la banca. Se me ocurren pocas instituciones cuya imagen esté tan deteriorada como la de las entidades financieras ahora mismo.  Así que construir la marca de una nueva entidad no es tarea fácil. Bankia no lo tuvo fácil (campaña “mejorada de “Bankeros” aquí), y el panorama es complejo para ofrecer una oferta diferenciada, incuso para una entidad tan fuerte como Kutxabank.

¿Tú de que banco eres? Te lo pregunto como quien pregunta cual es tu equipo favorito, de dónde eres, o cómo se llama tu madre. Porque si, amigo, estas cosas, para la mayoría de los mortales, son para toda la vida. Yo soy de la CAN. Tal vez ellos y su competencia piensen que me fui a la CAN porque me gustaba su posicionamiento como banco cívico. Pero la verdad es que no. Soy de la CAN porque eran los que me dejaban mejores condiciones. Y es que el sector bancario ha cambiado notablemente. Nos hemos cansado de repetir y oir que el consumidor es ahora más exigente que nunca, y probablemente en el sector bancario la realidad es más cruda que en cualquier otro sector. Cualquier persona que vaya a contratar una hipoteca acude a 4, 5 o más entidades a informarse. Busca en Internet. Pregunta a conocidos que trabajar en el sector.  Esto quiere decir que no hay lugar para los sentimentalismos. Ni para los tópicos: “Es la Caja de aquí“; “Son los de toda la vida“; “Es que como hay más oficinas es más fácil encontrar cajero“.  Hoy estos argumentos han dejado de ser relevantes para el cliente. Y si los tópicos dejan de ser relevantes, las estrategias de comunicación y sus mensajes también.

Esto obliga a (las entidades que conforman) Kutxabank a replantear su estrategia de marca y la orientación de su comunicación. Tradicionalmente, la imagen de estas entidades ha tenido un carácter muy enraizado a lo local. Sus respectivas obras sociales han desempeñado un papel muy importante, y a menudo las entidades han obtenido visualización por medio de patrocinios de fiestas y actividades culturales, financiando obras emblemáticas o proyectos estratégicos del territorio, apoyando a los equipos de fútbol o baloncesto…. ¿Tú tuviste Telecaja de colores? ¿Y llegaste a conocer la Agenda escolar de la Caja Vital? Es que siempre se han preocupado de que todos tuviéramos claro desde pequeños que sí, que había otras, pero que “La Caja” con mayúsculas, eran ellas. Pero eso ya no es válido hoy.

Kutxabank puede intentar vendernos sus productos y servicios realizando campañas memorables. Las mellizas de Bancaja, el Depósito Lopetegui del Banco Gallego o el Barrilete Cósmico de Caja Madrid han sido campañas brillantes en el sector bancario que además han obtenido resultados notables. Pero hoy esto ya no sirve si tu propuesta no es auténtica y honesta. La mejor manera que tiene Kutxabank de forjar su marca en Euskadi y en el mundo es con hechos. Con condiciones justas y no abusivas para los clientes; inyectando crédito en las empresas para favorecer el crecimiento económico y la creación de empleo y riqueza. Pocas veces la estrategia de comunicación de las marcas ha estado tan supeditada a su estrategia de negocio como en la coyuntura actual. No vale letra pequeña. Y es desde la propia estrategia de negocio dónde el branding, la comunicación corporativa y el marketing de producto pueden tener recorrido. La propia concepción de sus productos y servicios debe estar orientada hacia el establecimiento de un diálogo con la marca (con el banco) o sobre la marca. Estamos viendo a marcas honestas capaces de generar historias que nacen desde sus propios productos o servicios. Apple, Nike +, Roca….. ¿No crees que los bancos también deberían hacerlo? A pesar de su proximidad física, la gente no percibe a los bancos como algo cercano. Más bien como entidades herméticas, frías, lejanas, ajenas a los problemas de sus clientes y con las que establecer un diálogo, paradójicamente, es misión imposible. Su papel de cara a la sociedad es a menudo solidario-benéfico. La Caja da; la Caja quita. Ayuda por aquí, ayuda por allá. Excursión para jubilados, agenda para escolares. Patrocinio deportivo o de ciclo cultural. ING lo ha comenzado a hacer con su manifiesto del Fresh Banking y su nuevo concepto, “Desaprender”, que incluso tiene un programa en Antena 3 en lo que constituye un gran ejemplo de contenido de marca en TV.

Es necesario que esa situación cambie. Generar espacios de diálogo social con clientes, empresas o instituciones en los que la marca Kutxabank sea emisora, receptora y contenedora al mismo tiempo. Y en un banco, expuesto de manera permanente al cliente o a los medios de comunicación, existen innumerables puntos de contacto que pueden ayudar a construir una relación más sólida; una relación en la que verdaderamente el cliente deposite su confianza (además de su dinero o su falta del mismo) en la entidad. En la que ambas partes salgan ganando. En la que la entidad ofrezca un valor añadido que empieza por la honestidad de su propuesta de negocio. Hablo de la experiencia del cliente en cada oficina, del uso de sus sedes, de la función de sus equipamientos, del diálogo en la red, de la generación de contenidos, comunicativos o comunicables, verdaderamente valiosos….. Tú mismo dijiste que un alumno te preguntó en clase si una marca te puede cambiar la vida. ¿Puede o no puede?

Antes te he dicho que yo no soy cliente de Kutxabank… pero… ¡qué carajo! ¿Sabes lo que te digo? Kutxabank también es mi banco. Porque su capacidad de influencia sobre la imagen que el mundo tenga de lo vasco va a ser inmensa. Una relación de dobles espejos en la que lo vasco y Kutxabank se retroalimentan. Yo quiero sentirme orgulloso de Kutxabank, porque eso significará que me siento orgulloso de mi país. Pero, ¿Qué te voy a contar sobre esto, Juanjo, que no puedas escribir tú mismo?

Antes te preguntaba si un banco/una marca nos puede cambiar la vida. Yo creo que hoy las marcas que triunfan son aquellas que nos cambian la vida y nos hacen más felices. Teniendo en cuenta que un ciudadano medio dedica más de 1/3 de lo que gana en su vida a pagar su hipoteca al banco, ¿se te ocurre alguna marca más capacitada que un banco para hacernos felices? ¿Para que nuestra vida sea más fácil? ¿Y a vosotros? ¿Se os ocurre? A mí no.

Penséis lo que penséis, daos una vuelta por http://www.equiliqua.net/ que seguro que encontráis respuestas.

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28 December, 2011

11 cosas que aprendí en 2011

2011 ha sido un año duro en muchos aspectos, pero positivo al mismo tiempo. Hablo a nivel personal y profesional. Indudablemente, en el mundo y en mi entorno han ocurrido muchas cosas. A mí me gusta ser un paciente y discreto observador de todas ellas, y eso a la larga me lleva a formarme mi propia opinión. Estas son las 11 cosas que he aprendido en 2011.

1. Los políticos son un cáncer para las democracias.

Asistimos a cómo personas con nula preparación, sin mérito alguno, sin experiencia profesional de ningún tipo, son responsables de la administración de millones y millones de euros. Mucho más. Administran nuestros destinos. Los actuales dirigentes han convertido un arte noble y apasionante como es la política en algo denostado por la mayoría de la ciudadanía. Con sus decisiones han dejado su propia reputación por los suelos. Y lo peor es que la situación tiende a agravarse. Ya nadie quiere participar en política. La gente buena y preparada opta por otros derroteros. Y eso hace que en los partidos, estructuras arcaicas que premian principalmente la fidelidad a los aparatos, haya cada vez más gente poco preparada que ve en la política una buena forma de medrar, o como además ocurre en España, de robar. En los partidos no se enseña a gobernar, y dado que eso tampoco se aprende en las Universidades o en un cursillo, nuestros políticos no saben hacerlo. Y eso sólo tiene un destino: el desastre

2. El sistema de funcionariado es, hoy por hoy, el tumor de “lo público”

Pienso que para que exista democracia real, justicia e igualdad, tiene que existir un sector público fuerte. Pero cada ve tengo más claro que el sistema de funcionariado que se implantó en Europa en el siglo XX está trasnochado. Uno se encuentra, salvo honrosas excepciones, con funcionarios de los que dependen decisiones importantísimas y carísimas, que están completamente desmotivados y faltos de formación (hablo del terreno de la comunicación) para desempeñar su trabajo con unos stándares de calidad mínimos.

3. No existe la crisis

Es una falacia que estemos en crisis. Me he tomado bastantes molestias en leer a economistas de uno y otro pensamiento, en leer artículos y blogs o en ver documentales. Lo que ocurre es que por una serie de decisiones políticas, desapareció la regulación del sistema financiero mundial y unos pocos codiciosos, amparados por los neoliberales, hicieron que el sistema quebrara. Hace falta uno nuevo. Los intentos de restaurar en anterior sólo alargarán una situación que en algunos países está siendo larga, dura y penosa.

4. No es lo mismos comunicación política que comunicación institucional

Generalmente, un partido esta en la posición. Hace una campaña de marketing político y consigue ganar las elecciones. Es fabuloso. No, mejor: es colosal. Entonces llega a la susodicha institución y en vez de practicar la comunicación institucional, sigue utilizando comunicación (cuando no propaganda) política, que a menudo desemboca en populismo. Esto significa que los gobiernos usan fondos y recursos públicos para vender sus ideas políticas, lo cual debería estar tipificado como delito en el código penal. Todo el mundo se escandalizaría si un gobierno municipal destinara un montón de millones a adecentar el edificio en el que está la sede del partido. O si colocaran a sus familiares y amigos en puestos de responsabilidad. Lo mismo ocurre con la comunicación. La comunicación política sirve para ganar votos; la comunicación institucional vale para gobernar mejor. Por aclarar conceptos.

5. El periodismo (que no los periodistas) ha desaparecido

Existen periodistas, pero los medios de comunicación y sus caducos modelos han acabado con el periodismo. Tenemos una nueva tecnología, una nueva sociedad con unos nuevos valores, una nueva situación económica, una nueva manera de consumir información y contenido audiovisual. Los medios han pretendido aferrarse a los modelos del pasado y eso ha implicado plegarse ante el poder, del que dependen económicamente. Cuando un medio de comunicación se pliega al poder y se olvida del papel crítico que se le presupone,  la calidad democrática de un país o de una ciudad se resiente.

6. La tecnología es buena (y me hace feliz)

Apple, Facebook, Google, Iphone, Ipad, Android, Tablet, WordPress, Linkdn, Apps…. Han llegado a nuestras vidas para quedarse, y para dominar el mundo. A mí me hacen la vida más fácil. Y me permiten comunicarme, facilitar a mis clientes que se comuniquen con los suyos, expresarme, informarme, divertirme, conversar, escuchar música o ver películas de una manera sencilla y asequible económicamente…. Sí, me hacen más feliz.

7. Innovar es peligroso….

…. al menos para muchos de los que detentan el poder empresarial, político o económico. ¡No vaya a ser que las cosas cambien! Y así, el mundo va más despacio. Cada vez que veo cuánto cuesta a las personas aceptar la innovación como una palanca que mueva el mundo y sus vidas, más apenado me siento. Y cuando hablo de innovar, lo mismo me refiero a una gráfica para un anuncio, que a un proceso, o que a un producto/servicio. Los que innovan van muy por delante, y la brecha entre los que innovan, los que copian y los que están a verlas venir es cada vez más grande. En 2011 he aprendido que cualquier organización (una familia, una cuadrilla de amigos, un departamento, una institución, una empresa, una asociación, un equipo de baloncesto….) necesita un caldo de cultivo apropiado para poder innovar, y para que esa innovación tenga una orientación útil. Y también, que en una nueva situación de apreturas, el que no innove, morirá. Y lo mismo vale para un departamento de una PYME, que para un país entero.

8. El Barça es el mejor equipo de la historia

Pep Guardiola ha logrado cambiar el fútbol. No tengo duda. También es cierto que Mourinho agranda la figura de Pep, y que uno no se entiende sin el otro. Pero da gusto verles jugar al fútbol. Cómo corren, cómo roban la pelota, cómo se la pasan, cómo meten goles, cómo los celebran… Con gente de la casa, sencilla, con unos valores humanos extraordinarios. Y con Messí, el mejor jugador de la historia. Tot el camp, es un clam.

9. Verde no es un color

Si el futuro no es verde, no hay futuro. Para nosotros probablemente sí; para nuestros hijos tal vez; para nuestros nietos, difícilmente. El conocimiento es uno de los dos reyes del marketing (el otro es el consumidor) así que he tenido que adquirir mucho conocimiento para poder desarrollar mi trabajo; desde pensar un concepto hasta llegar a un slogan pasando por elaborar un plan de comunicación u organizar un evento. El coche se vendió como un gran avance, pero hay que volver a la bicicleta o al tranvía. Las casas de ladrillo y cemento fueron un hito, pero hay que construir con materiales más sencillos; los chalets adosados molan, pero hay que vivir más juntitos; la anchoa del cantábrico está muy rica, pero se acaba; la calefacción central fue un adelanto, pero hoy hay que ahorrar energía y producirla de otra manera. Si la sostenibilidad medioambiental real no se introduce en las agendas de todos, no habrá desarrollo económico, calidad de vida ni igualdad. Y tampoco democracia de la de verdad.

10. La razón es el arma más poderosa

En realidad esto no lo he aprendido en 2011, pero como ciudadano vasco no puedo dejar de insistir en ello. ETA ha abandonado la lucha armada y en menos de tres años se habrá desarmado, y disuelto. Por fin, podremos luchar con otras armas que, sinceramente, me apetece utilizar bastante más que las pistolas del tiro en la nuca o el coche bomba accionado con mando a distancia.

11. Nunca seré lo suficientemente bueno como para hacer esto:

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22 December, 2011

¿Es rentable la “Actitud azul”?

La liga ACB ha adoptado esta temporada el nombre de su (nuevo) patrocinador principal: Liga Endesa. Se trata de un camino que ya ha transitado el fútbol con la Liga BBVA (que también es patrocinador de la NBA). Como aficionado del Basket he de decir que me parece una buena noticia, porque cualquier ayuda económica es positiva viendo la situación económica de algunos clubes. Pero desde la perspectiva de la marca, me genera más dudas. Los patrocinios se supone que deben estar basados en la obtención de un beneficio tanto por parte del patrocinador como por parte del patrocinado; y que el primero patrocinará eventos/deportistas/loquesea que le ayuden a reforzar sus objetivos estratégicos (posicionamiento, notoriedad, penetración o cuota de mercado…). Sin embargo, esto no siempre ocurre así. Por ejemplo, cuando un evento (no es el caso de la ACB) es declarado de interés general, las exenciones fiscales que se otorgan a los patrocinadores son motivo per sé para que estos se conviertan en tales. Veamos el caso de la Jornada Mundial de la Juventud celebrada en Madrid: 21 socios, 3 patrocinadores, 1 colaborador, 10 amigos, 62 media partners y 34 empresas colaboradoras. Parece complicado que entre tanto logotipo, una entidad consiga una visualización apropiada, y parece también difícil que algunos de estas marcas encuentren en la JMJ un punto de apoyo para consolidar sus valores de marca (aquí relación completa de marcas). Más bien, da la sensación de que o bien el Consejero delegado es un cristiano devoto; o buscan el beneficio fiscal comentado (al margen de otras motivaciones inconfesables).

Volvamos a la Liga Endesa. Igual que Movistar con la gira Shakira o el propio BBVA con el fútbol, Endesa obtiene ante todo notoriedad. Mucha notoriedad. Pero, ¿es esto suficiente? Yo creo que no, porque parece que estamos dando al pueblo pan y circo. A la gente le gusta el fútbol, le gusta la música, le gusta el baloncesto. Pues mi empresa se lo ofrece.

Las compañías energétcas como Endesa tienen en general un problema importante de credibilidad. En primer lugar por el uso cuando menos controvertido que hacen de algunas técnicas comerciales; en segundo lugar, porque todas sin excepción abordan el territorio de la sostenibilidad ambiental, pero muchos de sus proyectos energéticos son dudosamente respetuosas con el medioambiente. Por ello, creo que implicarse en un patrocinio de la dimensión de la Liga Endesa tiene que ir un poco más allá. Endesa ha creado un concepto de marca, “Actitud azul”, que además está abordando de una manera interesante. Pero le sigue faltando credibilidad ante los ojos del consumidor.

La activación del patrocinio es muy completa. Incluye por supuesto la incorporación de la marca al nombre de la Liga, con todo lo que implica a nivel de notoriedad; activación en pabellones por medio de exhibiciones y concursos (un poco pobre y cutre por lo que pude ver yo en el partido Baskonia vs Lucentum Alicante); posición primordial en las piezas de comunicación de la ACB (spots, web…); y principalmente, la campaña que específicamente desarrolla Endesa con motivo de este patrocinio.

La campaña nació con un anuncio basado en el concepto “Actitud azul” para demostrar todo lo que pueden hacer las personas. Es un anuncio simpático y que se agradece ver. No tengo toda la información, pero intuyo que la localización “rural” de un deporte eminentemente urbano como el baloncesto no es una casualidad.

En su web www.actitudazul.com Endesa crea un concurso para que los pueblos de España que hagan cosas fuera de lo común gracias a su “actitud azul”, puedan ganar una cancha de baloncesto para su pueblo. Digo que no es casualidad porque lo lógico parece que Endesa tenga como objetivo estratégico aumentar su índice de penetración en pueblos medianos o pequeños (pensemos que es así). Desde ese punto de vista, la acción me parece que es muy coherente y sí aporta un valor añadido.

Por otro lado, el incentivo del premio creo que es un arma de doble filo: por un lado, es de suponer que muchos de esos pueblos dispondrán de un buen campo de fútbol pero no de uno de baloncesto. Pero…. ¿hasta qué punto es el baloncesto un argumento relevante en sos municipio? La verdad es que no lo sé. Esperaré con impaciencia el resultado de este partido.

ACTUALIZACIÓN

Precisamente hoy se han dado a conocer los pueblos finalistas del concurso. La verdad es que las historias son curiosas y se percibe un importante acercamiento de la marca al “consumidor” de ese pueblo, creando un vínculo importante con él. ¡Esperaremos con impaciencia al ganador!

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16 December, 2011

La fórmula secreta de la Coca-Cola

No creo que yo pueda descubrir nada que no se haya dicho ya sobre la marca mundial por excelencia: Coca-Cola. Pero sí quiero contar la experiencia que he vivido en el viaje que acabo de hacer al Sur de Marruecos. Volamos hasta Marrakech y atravesamos todo el Atlas, por sus pequeños pueblos agolpados en los bordes de la estrecha carretera; pueblos milenarios con sus antiquísimas Kasbhas; el Valle del Draa, con el espectacular palmelar y su hilera de pueblitos repletos de niños en bicicletas que se extienden por más de 200 kilóemtros; y finalmente, Zagora y Mahmid, en las puertas del desierto y muy cerquita de la frontera con Argelia. De todos los lugares que visité, no hubo ninguno, por remoto que se encontrara, en el que no viera un cartel de Coca-Cola. Bien grande.

Durante el viaje bebimos bastante Coca-Cola. Reconozco que el hecho de que no dieran cerveza en los bares pudo influir algo, pero aún así, estando en un país desconocido, beber Coca-Cola se convertía casi en un rito que aportaba confort y seguridad. Lo cierto es que la Coca-Cola sabía bastante diferente a la que bebemos normalmente. Pero no pedíamos Coca-Cola por el sabor. La pedíamos porque en medio de otro mundo, en el sentido casi literal, era lo que nos daba confianza y seguridad.

Seguramente, los motivos por los que los marroquíes beben Coca-Cola serán muy diferentes. Supongo que querrán tener un estilo de vida más occidental, y que Coca-Cola es su representante por excelencia. Y que se sentirán más occidentales bebiendo Coca-Cola a pesar de que luego vivan al borde del desiertos, recen 5 veces al día o vistan con Chilaba. Los motivos por los que ellos beben Coca-Cola son muy diferentes a los míos. El producto es diferente. Pero Coca-Cola sigue significando algo importante en la vida de un marroquí que en mi vida, o en la de cualquier otra persona de Occidente. Esa es la grandeza de una marca verdaderamente global. La formula secreta es lo de menos.

Aquí os dejo algunas fotos.

Más fotos aquí

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